تحويل مسار المكالمات: معناه وكيف تقيسه الفرق بنزاهة

تحويل مسار المكالمات (Call Deflection) هو تلبية حاجة العميل دون أن يتولى وكيل بشري المكالمة، وغالبًا ما يتم ذلك بتوجيهه إلى الخدمة الذاتية أو روبوت محادثة أو قاعدة المعرفة أو نظام آلي.

وهو أيضًا من أكثر المقاييس تضخّمًا في مجال الدعم، لأن الطريقة المعتادة في حسابه لا تميّز بين عميل حصل على إجابة وعميل استسلم.

يتناول هذا المقال المعنى الفعلي لتحويل المسار، وأين يخطئ القياس المعتاد، وما الذي ينبغي قياسه بدلًا منه.

باختصار

• يعني تحويل مسار المكالمات تلبية حاجة العميل دون أن يتولى وكيل مكالمة مباشرة.
• القياس الشائع، أي المكالمات التي لم تصل إلى وكيل، يَعُدّ ترك المكالمة نجاحًا.
• لا يكون تحويل المسار حقيقيًا إلا إذا لم يعد العميل عبر قناة أخرى بشأن المشكلة نفسها.
• قِس معدل التواصل المتكرر وحلّ المشكلات، لا الانخفاض الخام في حجم المكالمات.
• لتحويل المسار سقف تحدّده نسبة جهات التواصل التي تتطلب قرارًا لا مجرد معلومة.
• حلّ المشكلة هدف أفضل من تحويل المسار، لأنه يزيل التكلفة نفسها دون المخاطرة بتجربة العملاء.

ما هو تحويل مسار المكالمات؟

تحويل مسار المكالمات هو أي آلية تحلّ مشكلة العميل دون أن يتولى وكيل بشري المكالمة.

وعمليًا يشمل ذلك عدة أمور مختلفة، والفروق بينها مهمة.

• تحويل المسار قبل المكالمة: يجد العميل الإجابة في مركز المساعدة أو صفحة الحساب أو التطبيق ولا يتصل أبدًا.
• تحويل المسار أثناء الانتظار: يُعرض على المتصل أثناء انتظاره رسالة نصية أو معاودة الاتصال أو خيار خدمة ذاتية، فيقبله.
• المعالجة الآلية: تحلّ قائمة خيارات أو نظام صوتي أو وكيل بالذكاء الاصطناعي الطلبَ خلال المكالمة نفسها.
• نقل القناة: يُنقل المتصل إلى المحادثة النصية أو البريد الإلكتروني أو نموذج.

الأولى والثالثة فقط تُزيلان العمل فعلًا. أما نقل القناة فينقل التكلفة إلى فريق آخر، وتحويل المسار أثناء الانتظار مزيج من الاثنين بحسب ما إذا كانت مشكلة العميل قد عولجت فعلًا.

والمصطلح المرتبط به، تحويل مسار التذاكر، يصف الفكرة نفسها مطبّقة على القنوات المكتوبة. ومشكلات القياس متطابقة، وكذلك الحلول.

لماذا يخطئ القياس المعتاد

تحسب معظم الفرق تحويل المسار بقسمة المكالمات التي لم تصل إلى وكيل على إجمالي محاولات التواصل. وهذه المعادلة تَعُدّ كل مكالمة لم يُردّ عليها نجاحًا.

تأمّل ما يختبئ فعلًا داخل هذا الرقم.

أربع من هذه الحالات الست إخفاقات، والمقياس يَعُدّها نجاحات. ولهذا تميل معدلات تحويل المسار إلى التحسّن تحديدًا في الفترات التي تكون فيها الخدمة في أسوأ حالاتها: فطوابير الانتظار الطويلة تُنتج ترك المكالمات، وترك المكالمات يبدو كأنه تحويل للمسار.

أما بالنسبة إلى الأدوات، فتتناول مقارنة برامج استطلاعات CSAT تسع منصات مصنّفة بين المدمجة في أنظمة مكاتب المساعدة والمستقلة ومنصات المؤسسات.

العلامة الفارقة بسيطة: إذا كان معدل تحويل المسار يرتفع بينما ترتفع أيضًا حالات التواصل المتكرر أو حجم الشكاوى أو معدل فقدان العملاء، فالرقم يقيس الاستسلام.

كيف تقيسه بنزاهة

يكون تحويل المسار حقيقيًا عندما تُحلّ مشكلة العميل ولا يعود للتواصل بشأنها.

هذا التعريف أصعب في الحساب لكنه يستحق الجهد. وخمسة أرقام تجعله قابلًا للتطبيق.

1. معدل التواصل المتكرر خلال 7 أيام، للعميل نفسه والمشكلة نفسها. مدة السبعة أيام عُرف متّبع لا معيار ثابت، وقد اختيرت لأنها طويلة بما يكفي لرصد عميل انتظر، وقصيرة بما يكفي لربط التواصل الثاني بالأول. اختر فترة زمنية، ودوّنها في التعريف، ولا تغيّرها من ربع سنوي إلى آخر. هذا هو الرقم الذي تقوم عليه بقية المنهجية، ومعظم الفرق لا تملكه.
2. المتابعة عبر القنوات. هل ظهر المتصل الذي حُوِّل مساره في المحادثة النصية أو البريد الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي خلال الفترة نفسها؟ إن حدث ذلك، فلم يُحوَّل أي شيء.
3. ترك المكالمات، ويُبلَّغ عنه منفصلًا ولا يُدرج أبدًا ضمن رقم تحويل المسار.
4. معدل إكمال الخدمة الذاتية: من بين العملاء الذين بدأوا مسار خدمة ذاتية، كم منهم أكمله.
5. الرضا عن الرحلات التي حُوِّل مسارها تحديدًا، دون دمجه مع حالات التواصل التي تولاها الوكلاء.

ثم أبلِغ عن عدد حالات التواصل لكل مئة عميل، أو لكل مئة طلب، إلى جانب معدل تحويل المسار. فتحويل المسار نسبة، والنسب قد تتحسّن بينما تتفاقم المشكلة المطلقة.

وحالة الطلب هي أكبر هذه الفئات، ويشرح مقال WISMO لماذا لا تزال مشكلة هاتفية.

وانضباط إضافي: قسّم البيانات حسب نوع المشكلة. فتحويل مسار طلب إعادة تعيين كلمة المرور لا يُقارن بتحويل مسار نزاع على فاتورة، والرقم المدمج يُخفي حقيقة أن الثاني يفشل على الأرجح.

سقف تحويل المسار

لدى كل عملية دعم نسبة من حالات التواصل لن يتحوّل مسارها، ويحدّد هذا السقفَ مزيجُ حالات التواصل لا جودةُ الخدمة الذاتية.

ثلاث فئات تقاوم تحويل المسار بطبيعتها.

• القرارات. يريد العميل من يوافق على استرداد مبلغ أو استثناء أو رصيد دائن. ولا يمكن لأي مقال معرفي أن يتخذ هذا القرار.
• التناقضات. يقول النظام شيئًا ويقول الواقع شيئًا آخر. تُظهر صفحة التتبّع أن الطرد سُلِّم، لكنه غير موجود، ومسار الخدمة الذاتية لا يتضمن خانة لذلك.
• المشاعر وحجم ما على المحك. المال أو الصحة أو مناسبة فائتة أو إخفاق ثانٍ بعد أول. ولهذه الحالات يتوجّه الناس إلى الاتصال الصوتي عن قصد.

ولهذا تحقق برامج تحويل المسار مكاسب سريعة في البداية ثم تتوقف. فحالات التواصل السهلة تُحلّ أولًا، فيصبح المزيج المتبقي أصعب، ودفع معدل تحويل المسار إلى أعلى أمام هذا المزيج يعني إبعاد العملاء بدلًا من خدمتهم.

والنتيجة العملية أن هدف تحويل المسار المحدّد برقم واحد سيُحدث ضررًا في نهاية المطاف. أما هدف بصيغة «حلّ X% من حالات التواصل دون تصعيد، دون المساس بمعدل التواصل المتكرر» فلن يُحدث ذلك.

حلّ المشكلة هو الهدف الأفضل

يسأل تحويل المسار: كيف نوقف التواصل؟ ويسأل حلّ المشكلة: كيف ننهي المشكلة؟ وهما يتداخلان، وحيث يفترقان، يكون حلّ المشكلة هو الصامد.

وإعادة الصياغة هذه تغيّر ما تبنيه. فعقلية تحويل المسار تستثمر في الحواجز: قوائم خيارات ونماذج ومقالات مركز مساعدة مصمّمة للاعتراض. أما عقلية حلّ المشكلة فتستثمر في القدرة: الردّ على التواصل، ومعالجته بالكامل، وإزالة سببه.

وهنا يغيّر الوكيل الصوتي بالذكاء الاصطناعي المعادلة، لأنه يزيل التكلفة نفسها التي يزيلها تحويل المسار دون أن يطلب من العميل التوجّه إلى مكان آخر. منصّة Retell هي منصّة ذكاء اصطناعي لتجربة العملاء مخصّصة لعلاقات العملاء المستقلة، فيُردّ على المكالمة، ويُعالَج الطلب الروتيني خلال المكالمة استنادًا إلى قاعدة المعرفة المبنية على سياساتك الفعلية، وكل ما يحتاج إلى قرار يحظى بـتحويل مُمهَّد مع السياق الذي جُمع مسبقًا.

وهذا يجعل المسألة من صميم الركيزة 2: التعامل مع المحادثة بما يتجاوز الصوت وحده. فتحويل المسار يطلب من العميل أن يذهب ليُخدَم في مكان آخر. أما إتمام المكالمة فيعني الإمساك بالتبادل كاملًا، بما في ذلك الأجزاء التي لم يتوقعها أي نص مُعدّ مسبقًا. وعلى عكس الأنظمة المحسّنة للكلام الواقعي وحده، صُمّمت منصّة Retell للمحادثة بأكملها.

في Matic Insurance، يُكمل 80% من العملاء المكالمات التي يتولاها الذكاء الاصطناعي دون طلب التحدث إلى شخص، بمؤشر NPS يبلغ 90، ومعدل تحويل ناجح يتراوح بين 85-90% للمكالمات التي تحتاج إلى ذلك فعلًا. وهذان هما الرقمان اللذان لا يستطيع برنامج تحويل المسار تحقيقهما معًا: أُزيل التواصل وخُدِم العميل.

هذه نتيجة مختلفة عن تحويل المسار بطريقة تظهر في الأرقام. فلا يُطلب من العميل تجربة قناة أخرى، فلا توجد متابعة عبر القنوات، ولا يُحتسب ترك المكالمات نجاحًا.

والوقاية مهمة أيضًا، وهي الرافعة الأقل استخدامًا. فالاتصال بالعملاء استباقيًا عند حدوث خلل، قبل أن يتصلوا بك، يزيل التواصل كليًا. وتجعل المكالمات المجمّعة ذلك عمليًا على نطاق واسع، ويخبرك تحليل ما بعد المكالمة بالأسباب التي تولّد حالات التواصل، وهناك يكمن الحلّ الدائم.

اطّلع على حالة استخدام دعم العملاء لمعرفة كيف يتكامل ذلك مع منظومة الدعم الحالية، وعلى جولة أدوات دعم العملاء بالذكاء الاصطناعي لمعرفة كيف يسعّر المورّدون في هذا المجال النتيجة نفسها بطرق مختلفة. والحدّ الصريح: الوكيل الذي لا يستطيع حلّ أمر ما ينبغي أن يحوّله بسرعة بدلًا من الدوران في حلقة مفرغة، لأن العميل العالق مع نظام آلي هو إخفاق تحويل المسار الأصلي في ثوب جديد.

أهداف تحويل مسار لا تأتي بنتائج عكسية

أربع قواعد تعلّمتها بثمن باهظ فرقٌ حدّدت نسبة مئوية واحدة.

1. لا تستهدف معدل تحويل المسار وحده أبدًا. اقرنه بمعدل التواصل المتكرر، واعتبر أي ارتفاع في الثاني مُلغيًا لأي مكسب في الأول.
2. استبعد ترك المكالمات من البسط صراحةً، في التعريف الذي تستخدمه لوحة المعلومات لديك.
3. حدّد الأهداف لكل نوع من المشكلات، إذ يختلف السقف الممكن اختلافًا هائلًا بين سؤال عن ساعات عمل المتجر ونزاع على فاتورة.
4. اترك دائمًا مسارًا واضحًا للوصول إلى شخص. فإخفاء الطريق إلى الوكيل يرفع معدل تحويل المسار ويخفض كل ما عداه، والعملاء يلاحظون ذلك.

وأهمية ذلك تتجاوز سلامة المقاييس، لأن أهداف تحويل المسار تشكّل تصميم النظام. فالفريق الذي يُقاس على الاعتراض سيبني الاعتراض.

الأسئلة الشائعة

ما هو تحويل مسار المكالمات؟

هو تلبية حاجة العميل دون أن يتولى وكيل بشري المكالمة، عادةً عبر الخدمة الذاتية أو قاعدة المعرفة أو نظام آلي أو النقل إلى قناة أخرى. ويُحتسب وسيلةً لخفض تكلفة مركز التواصل.

كيف يُحسب تحويل مسار المكالمات؟

تقسم المعادلة الشائعة حالات التواصل التي لم تصل إلى وكيل على إجمالي محاولات التواصل، وهو ما يَعُدّ ترك المكالمات نجاحًا. أما الصيغة الأكثر نزاهة فتشترط أن تكون المشكلة قد حُلّت وألا يعاود العميل التواصل بشأنها خلال فترة محدّدة، عادةً سبعة أيام.

ما هو المعدل الجيد لتحويل مسار المكالمات؟

لا يوجد معيار مرجعي قابل للتعميم، لأن السقف الممكن يحدّده مزيج حالات التواصل لديك. فالفريق الذي يتلقى طلبات إعادة تعيين كلمات المرور والاستفسار عن ساعات عمل المتجر يمكنه تحويل مسار معظمها؛ أما الفريق الذي يتعامل مع نزاعات الفواتير وإخفاقات الخدمة فلا يمكنه ذلك، ولا ينبغي أن يحاول.

ما الفرق بين تحويل مسار المكالمات وتحويل مسار التذاكر؟

القناة. ينطبق تحويل مسار المكالمات على حالات التواصل الهاتفية، وتحويل مسار التذاكر على المكتوبة. ومشكلات القياس واحدة، وكذلك الحلّ: احتسب حلّ المشكلات والتواصل المتكرر بدلًا من حالات التواصل التي جرى تفاديها.

هل تحويل مسار المكالمات بالذكاء الاصطناعي هو نفسه الوكيل الصوتي بالذكاء الاصطناعي؟

لا. تحويل المسار يُبعد العميل عن المكالمة. أما الوكيل الصوتي بالذكاء الاصطناعي فيردّ على المكالمة ويعالجها، ثم يحوّل ما لا يستطيع معالجته. كلاهما يوفّر دقائق الوكلاء، لكن واحدًا فقط يخدم العميل الذي أراد التحدث إلى أحد.

هل يمكن أن يضرّ تحويل المسار برضا العملاء؟

نعم، عندما يتحوّل إلى اعتراض. فإخفاء الطريق إلى شخص، أو إدخال العملاء في حلقات من قوائم الخيارات، أو دفعهم إلى قناة لم يختاروها، كلها ترفع معدل تحويل المسار وتخفض الرضا والاحتفاظ بالعملاء والثقة في آن واحد.

اختبره مقابل معدل التواصل المتكرر لديك

أثبِت ذلك بأرقامك أنت. اختر نوع التواصل الذي يبدو فيه معدل تحويل المسار في أفضل حالاته، وشغّله فعليًا لمدة أسبوع، وقيّمه بمعدل التواصل المتكرر المذكور أعلاه بدلًا من معدل تحويل المسار. إذا انخفض التواصل المتكرر بالتزامن مع انخفاض الحجم، فالرقم حقيقي. اختبره على نوع تواصل واحد.