WISMO: لماذا لا يزال سؤال «أين طلبي؟» مشكلة هاتفية

WISMO اختصار لعبارة «where is my order» أي «أين طلبي؟»، وهو تواصل الدعم الذي يسأل فيه العميل عن حالة شيء اشتراه بالفعل. وفي معظم عمليات دعم التجزئة والتجارة الإلكترونية، تكون هذه الفئة الأعلى حجمًا بين التذاكر والأكثر أتمتةً في الوقت ذاته، وهذا التناقض هو موضوع هذا المقال.

يمتلك كل بائع تجزئة بالفعل صفحات تتبّع، ورسائل بريد إلكتروني للشحن، وأدوات لعرض حالة الطلب، وروبوتات دردشة. ومع ذلك لا يزال الناس يتصلون، والسبب ليس أنهم لم يروا رابط التتبّع.

إنهم يتصلون لأن إجابة الخدمة الذاتية لم تعد مفيدة في اللحظة التي احتاجوا إليها بالضبط. يتناول هذا المقال ما يكمن فعلًا وراء مكالمة WISMO، ولماذا يتعثّر تحويل المكالمات بعيدًا عن الوكلاء، وما الذي ينبغي فعله بالمكالمات التي لن يمكن تحويلها أبدًا.

قبل التحسين من أجلها، اقرأ ما الذي يقيسه تحويل المكالمات إلى الخدمة الذاتية فعلًا ولماذا يُعدّ الحلّ الفعلي هدفًا أفضل.

الخلاصة

• تعني WISMO «أين طلبي؟»، أي التواصل بشأن حالة الطلب. وهي فئة التواصل الأعلى حجمًا في معظم عمليات دعم التجزئة، لا سيما في أوقات الذروة.
• معظم حالات التواصل من نوع WISMO ليست طلبات للحصول على رقم تتبّع، بل طلبات لاتخاذ قرار بشأن رقم تتبّع يبدو خاطئًا بالفعل.
• تجيب الخدمة الذاتية عن سؤال واحد، هو مكان الطرد الآن، من بيانات شركة الشحن نفسها التي يقرؤها العميل بالفعل. وما يتبقّى هو مجموعة الاستثناءات التي لا تستطيع تلك البيانات تفسيرها.
• يتركّز حجم المكالمات حيث تكون المخاطر عالية: الشحنات المتأخرة، أو باهظة الثمن، أو المُهداة، أو القابلة للتلف، أو التي فشل تسليمها بالفعل.
• منع التواصل أفضل من تحويله، والإشعار الاستباقي هو التدخّل الذي يغيّر طبيعة التواصل بدلًا من مجرد استيعابه.
• أما المكالمات المتبقية، فيجب أن تتضمّن الإجابة عنها ما سيحدث لاحقًا، لا مكان الطرد فحسب.

ماذا تعني WISMO؟

WISMO اختصار متداول في الدعم لعبارة «أين طلبي؟»: أي تواصل يسأل فيه العميل عن حالة طلب قدّمه بالفعل أو موقعه أو موعد وصوله المتوقّع.

وهي تشمل نطاقًا من الحالات أوسع مما توحي به العبارة.

• لم يُشحن الطلب بعد، وكان العميل يتوقّع شحنه.
• شُحن الطلب لكن التتبّع لم يُحدَّث منذ أيام.
• يشير التتبّع إلى التسليم ولم يصل شيء.
• تأخّر الطلب عن موعد موعود كان مهمًا، مثل عيد ميلاد أو مناسبة.
• وصل جزء من الطلب ولم يصل الجزء الآخر.
• يريد العميل تغيير التسليم، لا مجرد متابعته.

تستخدم الفرق أيضًا مصطلحات قريبة من WISMO: فـWISMR تعني «أين استرداد أموالي؟»، وأحيانًا WISMI لمنتج ضمن طلب. والنمط واحد، وهو عميل يسأل عن حالة شيء وُعد به بالفعل.

لماذا يرتفع حجم WISMO إلى هذا الحد

لأن كل طلب هو وعد مقرون بتاريخ، والعميل يتحقّق منه.

ثلاثة عوامل هيكلية تُبقي الحجم مرتفعًا بغضّ النظر عن جودة صفحة التتبّع.

• يتصاعد القلق مع القيمة والمناسبة. كابل بديل بقيمة $12 لا يولّد أي تواصل، أما هدية يجب أن تصل بحلول يوم السبت فتولّده مرتين.
• بيانات شركات الشحن شحيحة وخاطئة أحيانًا. الفجوات في عمليات المسح أمر طبيعي، لذا قد يتحرّك الطرد بشكل سليم بينما يبدو التتبّع متوقفًا. ولا يستطيع العميل التمييز بين الحالتين، وغالبًا لا يستطيع بائع التجزئة ذلك أيضًا.
• تتراكم أوقات الذروة. ترفع مواسم الأعياد والعروض الترويجية حجم الطلبات، وتطيل مدة التسليم، وتزيد الاستثناءات في آنٍ واحد، فيرتفع التواصل أسرع من ارتفاع الطلبات.

والنتيجة فئة هي في الوقت نفسه الأكثر أتمتةً في الدعم والأكبر حجمًا. وهذا ليس إخفاقًا للأتمتة، بل هو ما يحدث حين تؤتمت النصف السهل من مشكلة متنامية.

ما الذي يسأل عنه العميل فعلًا

نادرًا ما يسأل عن رقم تتبّع، وغالبًا ما يطلب قرارًا.

حين يتواصل أحدهم مع الدعم، يكون عادةً قد اطّلع على صفحة التتبّع بالفعل. وما يريده هو أحد أربعة أمور، وليس أيٌّ منها بيانات.

ولهذا تبلغ أدوات التتبّع وروبوتات الدردشة حدًّا لا تتجاوزه. فهي تجيب عن السؤال الحرفي ببيانات يملكها العميل أصلًا، فيستمر التواصل إلى قناة يمكن فيها اتخاذ قرار.

ولهذا أيضًا قد تبدو أرقام تحويل WISMO إلى الخدمة الذاتية ممتازة بينما يبدو رضا العملاء عن هذه الفئة ضعيفًا. فتحويل عميل كان يحتاج إلى قرار ليس حلًّا، بل تأجيل.

أما عن الأدوات، فتتناول مقارنة برامج استطلاعات CSAT تسع منصّات مقسّمة بين المدمجة في أنظمة مكاتب المساعدة، والمستقلة، والمخصّصة للمؤسسات.

لماذا لا تزال مشكلة هاتفية

لأن الحالات المتبقية هي بالضبط تلك التي يتصل الناس بشأنها.

تجيب الخدمة الذاتية عن سؤال واحد بشكل جيد: أين الطرد الآن. وتجيب عنه من بيانات شركة الشحن نفسها التي يطّلع عليها العميل بالفعل. لذا فإن حالات التواصل التي تتجاوز الخدمة الذاتية ليست مجرد الحالات الأصعب، بل هي مجموعة محدّدة يمكن التنبؤ بها: الاستثناءات التي لا تستطيع بيانات شركة الشحن تفسيرها. فجوة في المسح، أو حالة «تم التسليم» أمام عتبة باب فارغة، أو شحنة مقسّمة، أو تاريخ انقضى بالفعل. هذه هي الأشكال الأربعة لمكالمة WISMO الهاتفية، وليس أيٌّ منها مجرد بحث عن بيانات.

أربعة ظروف تنبئ بمكالمة بدلًا من نقرة.

1. ضغط الوقت. كان الطلب مطلوبًا بحلول تاريخ حلّ أو انقضى.
2. القيمة العالية. العميل غير مستعد للثقة بنافذة دردشة في مشكلة قيمتها عدة مئات من الدولارات.
3. التناقض. يقول التتبّع شيئًا ويقول الواقع شيئًا آخر، ولا يوجد في النموذج حقل لذلك.
4. محاولة سابقة فاشلة. جرّب العميل روبوت الدردشة بالفعل، والاتصال هو خطوة التصعيد.

وهناك نمط ديموغرافي أيضًا. فبعض قواعد العملاء تفضّل الهاتف ببساطة في كل ما هو مهم، واستراتيجيات الدعم التي تعامل الهاتف كقناة قديمة يكتبها في الغالب أشخاص ليس عملاؤهم من هذه الفئة.

ومشكلة الذروة خاصة بالصوت. إذ تصل مكالمات WISMO ضمن الموجة نفسها التي يصل فيها كل شيء آخر، فتتشكّل قائمة الانتظار في اللحظة التي لا يرغب فيها النشاط التجاري أبدًا في إبقاء عملائه على الانتظار.

امنع أولًا، ثم احلّ

أرخص تواصل من نوع WISMO هو الذي لا يحدث أبدًا، لذا ينقسم العمل إلى شقّين.

يتعلّق المنع في الغالب بالصراحة والتوقيت.

• التزم بمواعيد ستفي بها. التقدير المتفائل لموعد التسليم يولّد التواصل الذي كان يُراد تجنّبه، ويولّده متأخرًا، حين يكون العميل مستاءً بالفعل.
• أبلغ عن الاستثناءات بشكل استباقي. إخبار العميل بتأخّر طرده قبل أن يكتشف ذلك بنفسه يحوّل الشكوى إلى إقرار بالموقف. ومن بين التدخّلات الأربعة في هذه القائمة، هذا هو التدخّل الذي يغيّر طبيعة التواصل بدلًا من استيعابه، ولهذا يستحق أن يكون أولها.
• اشرح فجوات المسح بلغة واضحة. عبارة «عدم وجود تحديثات لمدة يومين أمر طبيعي في هذه الخدمة» تُلغي فئة كاملة من التواصل.
• حدّد مسار الاستثناءات قبل الحاجة إليه. يصعّد العملاء حين لا يرون ما سيحدث لاحقًا. ونشر الإجراء المتّبع في حال فقدان طرد يقلّل التواصل أكثر من أي أداة تتبّع.

أما الحلّ فيتعلّق بمن يملك صلاحية القرار. ينبغي أن ينتهي كل تفاعل من نوع WISMO بنتيجة: تاريخ واقعي، أو استبدال، أو استرداد، أو فتح مطالبة، أو خطوة تالية محدّدة مقرونة بموعد. وأي تفاعل ينتهي بعبارة «تابع التتبّع» سيولّد تواصلًا آخر.

أين يأتي دور الوكيل الصوتي

في الجانبين معًا: الرد على المكالمات الواردة، وإجراء المكالمات التي تمنع ورودها.

منصّة Retell هي منصّة لتجربة العملاء بالذكاء الاصطناعي من أجل علاقات عملاء مستقلة ذاتيًا. يُجري وكلاؤها المكالمات الهاتفية ويستقبلونها على الأرقام التي تستخدمها بالفعل.

هذه مشكلة من الركيزة 2: التعامل مع المحادثة بما يتجاوز الصوت وحده. فالمكالمات التي تصلك هي تلك التي حدث فيها خطأ بالفعل، لذا يجب أن يصمد الوكيل في النصف الصعب من حركة المكالمات، لا في النصف السهل. وعلى عكس الروبوتات ذات النصوص المُعدّة مسبقًا والعروض التوضيحية المُحكمة التي تنجح في المسار المثالي فقط، صُمّمت منصّة Retell لتحقيق موثوقية قابلة للتكرار في بيئة الإنتاج. فأصعب اللحظات يجب أن تنجح مرة تلو الأخرى، لا مرة واحدة فقط.

في مكالمات الدعم الحيّة في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة، تحقّق Anker معدل حلّ للحالات يبلغ 80.4%، ومؤشر NPS للعملاء يبلغ 63، ودقة في التعرّف على الكلام تتجاوز 95%+. وفي نشر خاص بـWISMO ينطبق النمط نفسه على حالة الطلب: يتحقّق الوكيل من هوية المتصل، ويبحث عن الطلب، ويشرح الحالة بما تعنيه فعلًا لا بما يقوله المسح. تُحلّ الحالات الروتينية خلال المكالمة. أما أي حالة تتضمّن قرار استرداد، أو مطالبة عالية القيمة، أو عميلًا مستاءً، فتحصل على تحويل مُمهَّد مع سياق الطلب مجمّعًا مسبقًا.

وفي المكالمات الصادرة، تمثّل مكالمات الاستثناءات الاستباقية شقّ المنع. فحين يتأخّر التسليم، يمكن لـالمكالمات المجمّعة إبلاغ العملاء المتأثّرين قبل أن يلاحظوا، وعرض البديل، وتسجيل ما يريدون فعله. وهذا يحوّل شكوى واردة مستقبلية إلى مجاملة صادرة، وهي محادثة مختلفة تمامًا.

هناك عنصران داعمان مهمّان هنا. قاعدة المعرفة تستند بالوكيل إلى سياساتك الفعلية، فيشرح إجراء المطالبة الخاص بك لا إجراءً عامًا. وتحليل ما بعد المكالمة يكشف لك أيّ شركات الشحن والمسارات ووحدات SKU هي التي تولّد المكالمات، وهي البيانات التي تعالج المشكلة من جذورها.

اطّلع على حالة استخدام دعم العملاء وصفحة قطاع التجزئة والسلع الاستهلاكية لمعرفة كيف يعمل ذلك جنبًا إلى جنب مع نظام مكتب المساعدة.

والحدّ الذي يجدر ذكره: لا ينبغي للوكيل أن يختلق موعد تسليم لم تحدّده شركة الشحن، ولا أن يُقنع العميل بالتخلّي عن استرداد يستحقه. فكلاهما مكسب قصير الأجل في تقليل التواصل وخسارة طويلة الأجل في الاحتفاظ بالعملاء.

ما الذي ينبغي قياسه

عادةً ما تقيس تقارير WISMO معدل تحويل التواصل إلى الخدمة الذاتية، وهو أقل الأرقام المتاحة إفادةً.

• نسبة WISMO من إجمالي التواصل. تُتابَع مقارنةً بحجم الطلبات، لترى ما إذا كانت تنمو أسرع من نمو النشاط التجاري.
• عدد حالات التواصل لكل مئة طلب. الرقم المعياري الذي يصمد أمام التقلّبات الموسمية، والرقم الذي ينبغي محاسبة الفرق عليه.
• معدل تكرار التواصل بشأن الطلب نفسه. التواصل الثاني بشأن طلب واحد يعني أن الأول لم يحلّ شيئًا.
• مزيج أنواع الحلول. ما النسبة التي تنتهي بنتيجة فعلية مقابل «واصل متابعة التتبّع».
• التواصل حسب شركة الشحن والمسار ووحدة SKU. هنا يكمن الحلّ، ونادرًا ما يكون لدى فريق الدعم.
• تغطية الإشعارات الاستباقية. نسبة الاستثناءات المعروفة التي أُبلغ فيها العميل قبل أن يسأل.

هذا الزوج الأخير هو الأكثر فائدة. فإذا ارتفعت التغطية الاستباقية وانخفض عدد حالات التواصل لكل مئة طلب، فالبرنامج يعمل. أما معدل التحويل وحده فقد يتحسّن بينما يسوء كلا المؤشرين.

الأسئلة الشائعة

ماذا يعني اختصار WISMO؟

«أين طلبي؟». ويشير إلى أي تواصل من العميل يسأل فيه عن حالة طلب قدّمه بالفعل أو موقعه، وهو عادةً أكبر فئة منفردة في حجم دعم التجزئة.

لماذا تنتشر حالات تواصل WISMO إلى هذا الحد؟

لأن كل طلب يحمل تاريخًا موعودًا والعملاء يتحقّقون منه، ولأن تتبّع شركات الشحن شحيح ومضلّل أحيانًا، ولأن القلق يتصاعد مع قيمة الشراء ومناسبته. وترفع أوقات الذروة حجم الطلبات واستثناءات التسليم في آنٍ واحد.

كيف تقلّل حالات تواصل WISMO؟

حدّد تقديرات تسليم ستفي بها فعلًا، وأبلغ العملاء بشكل استباقي حين يحدث تأخير، واشرح فجوات المسح الطبيعية بلغة واضحة، وانشر ما يحدث عند فقدان طرد. فالمنع يتفوّق على التحويل لأن التحويل لا يفعل سوى نقل التواصل.

ما المعدل الجيد لـWISMO؟

قِس عدد حالات التواصل لكل مئة طلب بدلًا من نسبة التذاكر، لأن الأخيرة تتغيّر مع كل ما يجري في قائمة انتظارك. وتابع اتجاهك الخاص مقارنةً بحجم الطلبات بدلًا من ملاحقة معيار منشور مستمد من نموذج تنفيذ مختلف.

هل يستطيع الذكاء الاصطناعي التعامل مع مكالمات WISMO؟

نعم في معظم الحالات: التحقّق من هوية المتصل، واسترجاع الطلب، وشرح ما تعنيه حالة التتبّع، وتحديد الخطوة التالية. أما قرارات الاسترداد والمطالبات عالية القيمة والعملاء المستاؤون فينبغي توجيههم إلى شخص، ويجب ألّا يختلق الوكيل موعد تسليم أبدًا.

ما الفرق بين WISMO وWISMR؟

WISMO تعني «أين طلبي؟». وWISMR تعني «أين استرداد أموالي؟»، وهو النمط نفسه مطبّقًا على الأموال المستحقة للعميل. وتميل حالات التواصل بشأن الاسترداد إلى أن تكون أكثر غضبًا، لأن العميل مرّ بالفعل بتجربة فاشلة.

جرّبه على أسبوع واحد من حركة المكالمات الفعلية

أثبت فعاليته على مكالمات حالة الطلب الخاصة بك قبل أن توقّع على أي شيء. وجّه وكيلًا إلى أسبوع واحد من حركة مكالمات WISMO الفعلية بالتوازي مع خطّك الحالي، ثم قارن ما حلّه بما أنجزته قائمة الانتظار في الأسبوع نفسه. ابدأ بمكالماتك الخاصة.