WISMO: Γιατί το «Πού είναι η παραγγελία μου;» παραμένει πρόβλημα του τηλεφώνου

Το WISMO σημαίνει «where is my order» («πού είναι η παραγγελία μου;»), δηλαδή την επαφή με την υποστήριξη όπου ένας πελάτης ρωτά για την κατάσταση κάποιου προϊόντος που έχει ήδη αγοράσει. Στις περισσότερες λειτουργίες υποστήριξης λιανικής και ηλεκτρονικού εμπορίου είναι ταυτόχρονα η κατηγορία αιτημάτων με τον μεγαλύτερο όγκο και η πιο έντονα αυτοματοποιημένη, και αυτή ακριβώς την αντίφαση εξετάζει το άρθρο.

Κάθε έμπορος λιανικής διαθέτει ήδη σελίδες παρακολούθησης, email αποστολής, widgets κατάστασης παραγγελίας και chatbots. Κι όμως, οι πελάτες εξακολουθούν να τηλεφωνούν, και ο λόγος δεν είναι ότι δεν είδαν τον σύνδεσμο παρακολούθησης.

Τηλεφωνούν επειδή η απάντηση της αυτοεξυπηρέτησης έπαψε να είναι χρήσιμη ακριβώς τη στιγμή που τη χρειάζονταν. Εδώ θα δείτε τι πραγματικά κρύβεται πίσω από μια κλήση WISMO, γιατί η εκτροπή (deflection) κολλάει και τι να κάνετε με τις κλήσεις που δεν θα εκτραπούν ποτέ.

Πριν βελτιστοποιήσετε με βάση αυτήν, διαβάστε τι πραγματικά μετρά η εκτροπή κλήσεων και γιατί η επίλυση είναι καλύτερος στόχος.

Με μια ματιά

• Το WISMO σημαίνει «πού είναι η παραγγελία μου;», δηλαδή την επαφή για την κατάσταση παραγγελίας. Είναι η κατηγορία επαφών με τον μεγαλύτερο όγκο στις περισσότερες λειτουργίες υποστήριξης λιανικής, ειδικά σε περιόδους αιχμής.
• Οι περισσότερες επαφές WISMO δεν είναι αιτήματα για αριθμό παρακολούθησης. Είναι αιτήματα για μια απόφαση σχετικά με έναν αριθμό παρακολούθησης που ήδη δείχνει κάτι λάθος.
• Η αυτοεξυπηρέτηση απαντά σε μία ερώτηση, πού βρίσκεται το δέμα αυτή τη στιγμή, από την ίδια ροή δεδομένων της μεταφορικής που ήδη διαβάζει ο πελάτης. Αυτό που απομένει είναι οι εξαιρέσεις που αυτή η ροή δεν μπορεί να εξηγήσει.
• Ο όγκος των κλήσεων συγκεντρώνεται εκεί όπου διακυβεύονται πολλά: σε καθυστερημένες, ακριβές, δωρεές, ευπαθείς ή ήδη αποτυχημένες παραδόσεις.
• Η πρόληψη της επαφής είναι καλύτερη από την εκτροπή της, και η προληπτική ειδοποίηση είναι η παρέμβαση που αλλάζει την επαφή αντί απλώς να την απορροφά.
• Για τις κλήσεις που απομένουν, η απάντηση πρέπει να περιλαμβάνει τι θα γίνει στη συνέχεια, όχι μόνο πού βρίσκεται το δέμα.

Τι σημαίνει WISMO;

Το WISMO είναι συντομογραφία της υποστήριξης για το «where is my order»: οποιαδήποτε επαφή όπου ένας πελάτης ρωτά για την κατάσταση, τη θέση ή την αναμενόμενη άφιξη μιας παραγγελίας που έχει ήδη κάνει.

Καλύπτει ευρύτερο φάσμα καταστάσεων από όσο υποδηλώνει η φράση.

• Η παραγγελία δεν έχει αποσταλεί, ενώ ο πελάτης περίμενε ότι θα είχε αποσταλεί.
• Έχει αποσταλεί, αλλά η παρακολούθηση δεν έχει ενημερωθεί εδώ και μέρες.
• Η παρακολούθηση δείχνει «παραδόθηκε», αλλά δεν έφτασε τίποτα.
• Έχει καθυστερήσει σε σχέση με μια υποσχεμένη ημερομηνία που είχε σημασία, όπως ένα γενέθλιο ή μια εκδήλωση.
• Ένα μέρος της παραγγελίας έφτασε και ένα άλλο όχι.
• Ο πελάτης θέλει να αλλάξει την παράδοση, όχι απλώς να την παρακολουθήσει.

Οι ομάδες χρησιμοποιούν και συγγενικούς όρους: WISMR για το «where is my refund» («πού είναι η επιστροφή χρημάτων μου;») και μερικές φορές WISMI για ένα είδος μέσα σε μια παραγγελία. Το μοτίβο είναι το ίδιο: ένας πελάτης ρωτά για την κατάσταση κάποιου πράγματος που του έχει ήδη υποσχεθεί.

Γιατί ο όγκος WISMO είναι τόσο μεγάλος

Επειδή κάθε παραγγελία είναι μια υπόσχεση με ημερομηνία, και ο πελάτης την ελέγχει.

Τρεις δομικοί παράγοντες κρατούν τον όγκο ψηλά, όσο καλή κι αν είναι η σελίδα παρακολούθησης.

• Το άγχος αυξάνεται με την αξία και την περίσταση. Ένα καλώδιο αντικατάστασης των $12 δεν δημιουργεί επαφή. Ένα δώρο που πρέπει να φτάσει μέχρι το Σάββατο δημιουργεί, και μάλιστα δύο φορές.
• Τα δεδομένα της μεταφορικής είναι φτωχά και μερικές φορές λανθασμένα. Τα κενά στις σαρώσεις είναι φυσιολογικά, οπότε ένα δέμα μπορεί να κινείται κανονικά ενώ η παρακολούθηση φαίνεται παγωμένη. Ο πελάτης δεν μπορεί να καταλάβει τη διαφορά, και συχνά ούτε ο έμπορος.
• Οι αιχμές πολλαπλασιάζουν το πρόβλημα. Οι εορταστικές και προωθητικές αιχμές αυξάνουν ταυτόχρονα τον όγκο παραγγελιών, τους χρόνους παράδοσης και τις εξαιρέσεις, οπότε οι επαφές αυξάνονται ταχύτερα από τις παραγγελίες.

Το αποτέλεσμα είναι μια κατηγορία που είναι ταυτόχρονα η πιο αυτοματοποιημένη στην υποστήριξη και εξακολουθεί να είναι η μεγαλύτερη. Αυτό δεν είναι αποτυχία του αυτοματισμού. Είναι αυτό που συμβαίνει όταν αυτοματοποιείτε το εύκολο μισό ενός προβλήματος που μεγαλώνει.

Τι ρωτά πραγματικά ο πελάτης

Σπάνια ζητά αριθμό παρακολούθησης. Συνήθως ζητά μια απόφαση.

Μέχρι να επικοινωνήσει κάποιος με την υποστήριξη, συνήθως έχει ήδη δει τη σελίδα παρακολούθησης. Αυτό που θέλει είναι ένα από τέσσερα πράγματα, και κανένα από αυτά δεν είναι δεδομένα.

Γι' αυτό τα widgets παρακολούθησης και τα chatbots φτάνουν σε πλαφόν. Απαντούν στην κυριολεκτική ερώτηση με δεδομένα που ο πελάτης ήδη έχει, και η επαφή συνεχίζεται σε ένα κανάλι όπου μπορεί να ληφθεί απόφαση.

Γι' αυτό επίσης οι δείκτες εκτροπής WISMO μπορεί να φαίνονται εξαιρετικοί ενώ η ικανοποίηση πελατών στην κατηγορία φαίνεται χαμηλή. Η εκτροπή ενός πελάτη που χρειαζόταν απόφαση δεν είναι επίλυση, είναι καθυστέρηση.

Για τα εργαλεία, η σύγκριση λογισμικού ερευνών CSAT καλύπτει εννέα πλατφόρμες, χωρισμένες σε ενσωματωμένες σε helpdesk, αυτόνομες και εταιρικές.

Γιατί παραμένει πρόβλημα του τηλεφώνου

Επειδή οι περιπτώσεις που απομένουν είναι ακριβώς εκείνες για τις οποίες οι άνθρωποι τηλεφωνούν.

Η αυτοεξυπηρέτηση απαντά καλά σε μία ερώτηση: πού βρίσκεται το δέμα αυτή τη στιγμή. Απαντά σε αυτήν από την ίδια ροή δεδομένων της μεταφορικής που ήδη βλέπει ο πελάτης. Άρα οι επαφές που επιβιώνουν από την αυτοεξυπηρέτηση δεν είναι απλώς οι πιο δύσκολες, είναι ένα συγκεκριμένο και προβλέψιμο σύνολο: οι εξαιρέσεις που η ροή της μεταφορικής δεν μπορεί να εξηγήσει. Ένα κενό σάρωσης, μια κατάσταση «παραδόθηκε» μπροστά σε ένα άδειο κατώφλι, μια διαχωρισμένη αποστολή, μια ημερομηνία που έχει ήδη περάσει. Αυτές είναι οι τέσσερις μορφές μιας τηλεφωνικής κλήσης WISMO, και καμία δεν είναι απλή αναζήτηση δεδομένων.

Τέσσερις συνθήκες προβλέπουν κλήση αντί για κλικ.

1. Πίεση χρόνου. Η παραγγελία χρειαζόταν μέχρι μια ημερομηνία που έφτασε ή πέρασε.
2. Υψηλή αξία. Ο πελάτης δεν είναι διατεθειμένος να εμπιστευτεί ένα παράθυρο chat με ένα πρόβλημα αρκετών εκατοντάδων δολαρίων.
3. Μια αντίφαση. Η παρακολούθηση λέει ένα πράγμα και η πραγματικότητα άλλο, και μια φόρμα δεν έχει πεδίο γι' αυτό.
4. Μια προηγούμενη αποτυχημένη προσπάθεια. Έχουν ήδη δοκιμάσει το chatbot, και η κλήση είναι η κλιμάκωση.

Υπάρχει και δημογραφικό μοτίβο. Ορισμένες βάσεις πελατών απλώς προτιμούν το τηλέφωνο για οτιδήποτε έχει σημασία, και οι στρατηγικές υποστήριξης που αντιμετωπίζουν το τηλέφωνο ως ξεπερασμένο τείνουν να γράφονται από ανθρώπους των οποίων οι πελάτες δεν είναι αυτοί οι πελάτες.

Και το πρόβλημα της αιχμής αφορά ειδικά τη φωνή. Οι κλήσεις WISMO φτάνουν στο ίδιο κύμα με όλα τα υπόλοιπα, οπότε η ουρά σχηματίζεται ακριβώς τη στιγμή που η επιχείρηση θέλει λιγότερο από ποτέ τους πελάτες της σε αναμονή.

Πρώτα πρόληψη, μετά επίλυση

Η φθηνότερη επαφή WISMO είναι εκείνη που δεν συμβαίνει ποτέ, οπότε η δουλειά χωρίζεται στα δύο.

Η πρόληψη αφορά κυρίως την ειλικρίνεια και τον χρονισμό.

• Υποσχεθείτε ημερομηνίες που θα τηρήσετε. Μια αισιόδοξη εκτίμηση παράδοσης δημιουργεί την επαφή που υποτίθεται ότι θα απέτρεπε, και τη δημιουργεί αργά, όταν ο πελάτης είναι ήδη δυσαρεστημένος.
• Ειδοποιήστε προληπτικά για εξαιρέσεις. Αν ενημερώσετε έναν πελάτη ότι το δέμα του καθυστερεί πριν το ανακαλύψει ο ίδιος, μετατρέπετε ένα παράπονο σε αναγνώριση. Από τις τέσσερις παρεμβάσεις αυτής της λίστας, αυτή είναι που αλλάζει την επαφή αντί να την απορροφά, και γι' αυτό αξίζει να γίνει πρώτη.
• Εξηγήστε τα κενά σάρωσης με απλά λόγια. Το «Η απουσία ενημερώσεων για δύο ημέρες είναι φυσιολογική σε αυτή την υπηρεσία» εξαλείφει μια ολόκληρη κατηγορία επαφών.
• Ορίστε τη διαδικασία εξαιρέσεων πριν χρειαστεί. Οι πελάτες κλιμακώνουν όταν δεν βλέπουν τι θα γίνει στη συνέχεια. Η δημοσίευση της διαδικασίας για ένα χαμένο δέμα εκτρέπει καλύτερα από οποιοδήποτε widget παρακολούθησης.

Η επίλυση αφορά το ποιος μπορεί να αποφασίσει. Μια αλληλεπίδραση WISMO πρέπει να καταλήγει σε ένα αποτέλεσμα: μια ρεαλιστική ημερομηνία, μια αντικατάσταση, μια επιστροφή χρημάτων, ένα αίτημα αποζημίωσης που άνοιξε ή ένα συγκεκριμένο επόμενο βήμα με χρονοδιάγραμμα. Οτιδήποτε τελειώνει με το «συνεχίστε να παρακολουθείτε την αποστολή» θα προκαλέσει νέα επαφή.

Πού ταιριάζει ένας φωνητικός πράκτορας AI

Και στις δύο πλευρές: στην απάντηση των κλήσεων που φτάνουν και στην πραγματοποίηση των κλήσεων που τις αποτρέπουν.

Η Retell είναι μια Πλατφόρμα Τεχνητής Νοημοσύνης (AI) για την Εμπειρία Πελάτη, σχεδιασμένη για Αυτόνομες Σχέσεις με Πελάτες. Οι πράκτορές της πραγματοποιούν και δέχονται τηλεφωνικές κλήσεις στους αριθμούς που ήδη χρησιμοποιείτε.

Πρόκειται για πρόβλημα του πυλώνα 2: διαχείριση της συνομιλίας πέρα από τη φωνή. Οι κλήσεις που φτάνουν σε εσάς είναι εκείνες όπου κάτι έχει ήδη πάει στραβά, οπότε ο πράκτορας πρέπει να αντέχει στο δύσκολο μισό της κίνησης, όχι στο εύκολο. Σε αντίθεση με τα bots που βασίζονται σε σενάρια και τα ελεγχόμενα demo που λειτουργούν μόνο στο ιδανικό σενάριο, η Retell είναι σχεδιασμένη για επαναλήψιμη αξιοπιστία στην παραγωγή. Οι πιο δύσκολες στιγμές πρέπει να λειτουργούν ξανά και ξανά, όχι μόνο μία φορά.

Σε πραγματικές κλήσεις υποστήριξης σε ΗΠΑ και Ηνωμένο Βασίλειο, η Anker επιτυγχάνει 80,4% επίλυση υποθέσεων, NPS πελατών 63 και ακρίβεια αναγνώρισης ομιλίας 95%+. Σε μια ανάπτυξη για WISMO το ίδιο μοτίβο εφαρμόζεται στην κατάσταση παραγγελίας: ο πράκτορας επαληθεύει τον καλούντα, αναζητά την παραγγελία και εξηγεί την κατάσταση με βάση το τι σημαίνει και όχι το τι λέει η σάρωση. Οι συνηθισμένες περιπτώσεις επιλύονται στη διάρκεια της κλήσης. Οτιδήποτε αφορά απόφαση επιστροφής χρημάτων, αίτημα αποζημίωσης υψηλής αξίας ή αναστατωμένο πελάτη περνά σε θερμή μεταβίβαση (μεταβίβαση κλήσης σε άνθρωπο μαζί με το πλαίσιο της συζήτησης), με το ιστορικό της παραγγελίας ήδη συγκεντρωμένο.

Στις εξερχόμενες κλήσεις, οι προληπτικές κλήσεις για εξαιρέσεις αποτελούν το σκέλος της πρόληψης. Όταν μια παράδοση καθυστερεί, οι μαζικές κλήσεις μπορούν να ειδοποιήσουν τους επηρεαζόμενους πελάτες πριν το αντιληφθούν, να προσφέρουν την εναλλακτική λύση και να καταγράψουν τι θέλουν να γίνει. Έτσι ένα μελλοντικό εισερχόμενο παράπονο μετατρέπεται σε εξερχόμενη ένδειξη φροντίδας, που είναι μια εντελώς διαφορετική συζήτηση.

Δύο συμπληρωματικά στοιχεία έχουν σημασία εδώ. Μια βάση γνώσεων στηρίζει τον πράκτορα στις πραγματικές σας πολιτικές, ώστε να εξηγεί τη δική σας διαδικασία αποζημίωσης και όχι μια γενική. Και η ανάλυση μετά την κλήση σας δείχνει ποιες μεταφορικές, διαδρομές και SKU δημιουργούν τις κλήσεις, δηλαδή τα δεδομένα που λύνουν το πρόβλημα στην πηγή του.

Δείτε την περίπτωση χρήσης για υποστήριξη πελατών και τη σελίδα του κλάδου λιανικής και καταναλωτικών αγαθών για να δείτε πώς λειτουργεί αυτό δίπλα σε ένα helpdesk.

Το όριο που αξίζει να αναφερθεί: ένας πράκτορας δεν πρέπει να επινοεί ημερομηνία παράδοσης που δεν έχει δώσει η μεταφορική, και δεν πρέπει να αποτρέπει έναν πελάτη από μια επιστροφή χρημάτων που δικαιούται. Και τα δύο είναι βραχυπρόθεσμες νίκες εκτροπής και μακροπρόθεσμες απώλειες στη διατήρηση πελατών.

Τι να μετράτε

Οι αναφορές WISMO συνήθως μετρούν την εκτροπή, που είναι ο λιγότερο κατατοπιστικός αριθμός που υπάρχει.

• WISMO ως ποσοστό των συνολικών επαφών. Παρακολουθείται σε σχέση με τον όγκο παραγγελιών, ώστε να βλέπετε αν αυξάνεται ταχύτερα από την επιχείρηση.
• Επαφές ανά εκατό παραγγελίες. Ο κανονικοποιημένος δείκτης που αντέχει στην εποχικότητα, και αυτός με τον οποίο πρέπει να αξιολογούνται οι ομάδες.
• Ποσοστό επαναλαμβανόμενων επαφών για την ίδια παραγγελία. Μια δεύτερη επαφή για μία παραγγελία σημαίνει ότι η πρώτη δεν έλυσε τίποτα.
• Κατανομή τύπων επίλυσης. Ποιο ποσοστό καταλήγει σε πραγματικό αποτέλεσμα έναντι του «συνεχίστε να παρακολουθείτε την αποστολή».
• Επαφές ανά μεταφορική, διαδρομή και SKU. Εδώ βρίσκεται η λύση, και σχεδόν ποτέ δεν βρίσκεται στην ομάδα υποστήριξης.
• Κάλυψη προληπτικών ειδοποιήσεων. Το ποσοστό των γνωστών εξαιρέσεων όπου ο πελάτης ενημερώθηκε πριν ρωτήσει.

Αυτός ο τελευταίος συνδυασμός είναι ο χρήσιμος. Αν η προληπτική κάλυψη αυξάνεται και οι επαφές ανά εκατό παραγγελίες μειώνονται, το πρόγραμμα λειτουργεί. Το ποσοστό εκτροπής από μόνο του μπορεί να βελτιώνεται ενώ και τα δύο χειροτερεύουν.

Συχνές ερωτήσεις

Τι σημαίνει WISMO;

Where is my order («πού είναι η παραγγελία μου;»). Αναφέρεται σε οποιαδήποτε επαφή πελάτη που ρωτά για την κατάσταση ή τη θέση μιας παραγγελίας που έχει ήδη γίνει, και συνήθως είναι η μεγαλύτερη μεμονωμένη κατηγορία όγκου στην υποστήριξη λιανικής.

Γιατί οι επαφές WISMO είναι τόσο συχνές;

Επειδή κάθε παραγγελία έχει μια υποσχεμένη ημερομηνία και οι πελάτες την ελέγχουν, επειδή η παρακολούθηση των μεταφορικών είναι αραιή και μερικές φορές παραπλανητική, και επειδή το άγχος αυξάνεται με την αξία και την περίσταση της αγοράς. Οι αιχμές αυξάνουν ταυτόχρονα τον όγκο παραγγελιών και τις εξαιρέσεις στις παραδόσεις.

Πώς μειώνετε τις επαφές WISMO;

Ορίστε εκτιμήσεις παράδοσης που θα τηρήσετε πραγματικά, ειδοποιήστε προληπτικά τους πελάτες όταν κάτι καθυστερεί, εξηγήστε τα φυσιολογικά κενά σάρωσης με απλά λόγια και δημοσιεύστε τι γίνεται όταν ένα δέμα χάνεται. Η πρόληψη αποδίδει καλύτερα από την εκτροπή, επειδή η εκτροπή απλώς μετακινεί την επαφή.

Ποιο είναι ένα καλό ποσοστό WISMO;

Μετρήστε τις επαφές ανά εκατό παραγγελίες αντί για ποσοστό επί των αιτημάτων, επειδή το δεύτερο μεταβάλλεται μαζί με όλα τα υπόλοιπα στην ουρά σας. Παρακολουθήστε τη δική σας τάση σε σχέση με τον όγκο παραγγελιών αντί να κυνηγάτε ένα δημοσιευμένο σημείο αναφοράς από διαφορετικό μοντέλο εκτέλεσης παραγγελιών.

Μπορεί το AI να διαχειριστεί κλήσεις WISMO;

Ναι, για την πλειονότητα: επαλήθευση του καλούντα, ανάκτηση της παραγγελίας, εξήγηση του τι σημαίνει η κατάσταση παρακολούθησης και καθορισμός του επόμενου βήματος. Οι αποφάσεις για επιστροφές χρημάτων, τα αιτήματα αποζημίωσης υψηλής αξίας και οι αναστατωμένοι πελάτες πρέπει να δρομολογούνται σε άνθρωπο, και ο πράκτορας δεν πρέπει ποτέ να επινοεί ημερομηνία παράδοσης.

Ποια είναι η διαφορά μεταξύ WISMO και WISMR;

Το WISMO σημαίνει «πού είναι η παραγγελία μου;». Το WISMR σημαίνει «πού είναι η επιστροφή χρημάτων μου;», το ίδιο μοτίβο εφαρμοσμένο σε χρήματα που οφείλονται στον πελάτη. Οι επαφές για επιστροφές χρημάτων τείνουν να είναι πιο θυμωμένες, επειδή ο πελάτης έχει ήδη ζήσει μία αποτυχημένη εμπειρία.

Δοκιμάστε το σε μία εβδομάδα πραγματικής κίνησης

Αποδείξτε το στις δικές σας κλήσεις κατάστασης παραγγελίας πριν υπογράψετε οτιδήποτε. Συνδέστε έναν πράκτορα με μία εβδομάδα πραγματικής κίνησης WISMO, παράλληλα με την τρέχουσα γραμμή σας, και στη συνέχεια συγκρίνετε όσα επέλυσε με όσα έκανε η ουρά την ίδια εβδομάδα. Ξεκινήστε με τις δικές σας κλήσεις.