Customer Effort Score (CES)
Customer effort score (CES): cosa misura, domanda e scale, come calcolarlo, qual è un buon punteggio e perché le telefonate aumentano lo sforzo.
Il customer effort score (CES) è una metrica di customer experience che misura quanto è stato facile o difficile per un cliente portare a termine qualcosa con un'azienda, ad esempio risolvere un problema di assistenza. Di solito si raccoglie con una sola domanda di sondaggio posta subito dopo l'interazione, e il risultato viene riportato come punteggio medio o come percentuale di clienti che l'hanno trovata facile.
Il CES nasce da una ricerca di CEB, società poi acquisita da Gartner. È stato presentato nell'articolo della Harvard Business Review Stop Trying to Delight Your Customers di Matthew Dixon, Karen Freeman e Nick Toman (luglio 2010), secondo cui ridurre lo sforzo fa per la fedeltà più che cercare di stupire i clienti. Qualtrics, citando la ricerca CEB del libro The Effortless Experience, riporta che il 96% dei clienti con un'interazione di assistenza ad alto sforzo è diventato meno fedele, contro il 9% di quelli con un'interazione a basso sforzo.
Come si calcola il customer effort score?
Esistono due metodi comuni, ed entrambi partono dalle stesse risposte al sondaggio.
- Punteggio medio. Somma tutte le risposte e dividi per il numero di risposte. Su una scala da 1 a 7, il risultato è un numero compreso tra 1 e 7.
- Percentuale di chi l'ha trovata facile. Conta le risposte sul lato «facile» della scala, dividi per il numero di risposte e moltiplica per 100. Su una scala di accordo da 1 a 7, molti team contano 5, 6 e 7. Alcuni contano solo 6 e 7.
I due metodi possono raccontare storie diverse sugli stessi dati. Nell'esempio qui sopra, la media è 5,4 e il metodo percentuale dà l'80%. Rispetto ai target pubblicati da Salesforce (vedi sotto), la media manca il target di 5,5, mentre la percentuale raggiunge il target dell'80%. Scegli un metodo, metti per iscritto la soglia e mantienili entrambi invariati, così il tuo trend avrà un significato.
Quali sono la domanda del sondaggio CES e le opzioni di scala?
La maggior parte dei sondaggi CES usa una versione di un'unica affermazione, «L'azienda mi ha reso facile gestire il mio problema», secondo Salesforce. I team pongono la domanda anche come valutazione della facilità. Il formato che scegli determina quale estremo della scala è quello positivo.
| Formato | Esempio di formulazione | Scala | L'estremo facile | Fonte |
|---|---|---|---|---|
| Affermazione di accordo | «L'azienda mi ha reso facile gestire il mio problema.» | Da 1 a 7, da completamente in disaccordo a completamente d'accordo | 7 | Salesforce |
| Valutazione della facilità a parole | «Su una scala da 'molto facile' a 'molto difficile', quanto è stato facile interagire con [nome azienda]?» | Molto difficile, difficile, neutrale, facile, molto facile | Molto facile | Qualtrics, IBM |
| Valutazione numerica, facile per primo | «Su una scala da 1 a 5, quanto è stato facile risolvere il tuo problema?» | Da 1 (molto facile) a 5 (molto difficile) | 1 | SurveyMonkey |
| Valutazione numerica, facile per ultimo | Valuta lo sforzo richiesto dall'interazione | Da 1 (molto difficile) a 9 (molto facile) | 9 | IBM |
| Due domande | Uno qualsiasi dei formati sopra, più «Perché hai dato questo punteggio?» | Scala più testo libero | Dipende dalla scala | IBM, Salesforce |
Vale la pena aggiungere la domanda aperta di approfondimento a qualsiasi formato. Un punteggio ti dice che un passaggio è stato difficile. La motivazione ti dice quale.
Qual è un buon customer effort score?
Non esiste un unico benchmark, perché un buon CES dipende dalla scala e da quale suo estremo indica la facilità. Le soglie pubblicate dai vendor sono indicazioni, non medie di settore misurate, e nessuna delle tre fonti qui sotto cita un dataset a supporto.
| Fonte | Scala | Buon punteggio | Da approfondire |
|---|---|---|---|
| Salesforce | Scala di facilità da 1 a 5 | 4,0 o superiore | Sotto 3,5 |
| Salesforce | Scala di accordo da 1 a 7 | 5,5 o superiore | Sotto 5,0 |
| Salesforce | Percentuale di accordo | 80% o superiore | Sotto il 70% |
| IBM | Qualsiasi scala | Il 20% superiore della tua scala, ad esempio almeno 4 su una scala da 1 a 5 | Non indicato |
| SurveyMonkey | Da 1 a 5 o da 1 a 7, con 1 come molto facile | Sotto 3 | Da 4 a 5 richiede miglioramenti; sopra 5 indica uno sforzo elevato |
Nota che SurveyMonkey considera buono un punteggio sotto 3, mentre Salesforce considera buono 4,0 o più su una scala a cinque punti. Entrambe hanno ragione rispetto alla direzione della propria scala. Prima di confrontare il tuo CES con quello di altri, verifica la domanda, la lunghezza della scala e quale estremo indica la facilità. Poi confrontalo innanzitutto con i tuoi mesi precedenti.
In cosa il CES è diverso da CSAT e NPS?
Il CES misura quanto è stata facile una singola interazione. Il CSAT misura quanto il cliente ne è stato soddisfatto. L'NPS misura la relazione complessiva.
| Metrica | Domanda a cui risponde | Scala tipica | Quando chiedere |
|---|---|---|---|
| CES | Quanto è stato facile portare a termine questa operazione? | Da 1 a 5 o da 1 a 7 | Subito dopo l'interazione |
| CSAT | Quanto sei soddisfatto di questa interazione? | Da 1 a 3, da 1 a 5 o da 1 a 10 | Subito dopo un acquisto o un episodio di assistenza |
| NPS | Quanto è probabile che ci consiglieresti? | Da 0 a 10 | Periodicamente, spesso ogni trimestre o ogni anno |
Fonte: Salesforce. Per i benchmark sulla relazione, scopri qual è un buon punteggio NPS e consulta la nostra guida al Net Promoter Score.
Cosa rende una telefonata ad alto sforzo?
La ricerca CEB alla base del CES ha rilevato che le esperienze ad alto sforzo includono il dover cambiare canale per risolvere un problema, ripetere informazioni, ricevere un servizio generico ed essere trasferiti a un altro operatore, secondo Qualtrics. Salesforce descrive lo stesso schema come troppi passaggi, troppi trasferimenti e troppe spiegazioni ripetute.
Su una linea di assistenza, questi problemi si manifestano come alberi di menu prima che il chiamante riceva aiuto, un trasferimento che costringe il chiamante a spiegare di nuovo il problema, dati dell'account richiesti due volte e una promessa di richiamare che si trasforma in una seconda chiamata. La risoluzione al primo contatto è la metrica complementare: una chiamata che si chiude senza risoluzione di solito comporta un altro contatto, e un altro contatto significa più sforzo.
In che modo gli agenti vocali con IA influiscono sullo sforzo del cliente?
Un agente vocale con IA può eliminare alcuni dei passaggi che aggiungono sforzo, oppure aggiungerne di nuovi se è configurato male. Con Retell AI, le funzionalità documentate che incidono sullo sforzo sono:
- Contesto prima che l'agente parli. Per le chiamate in entrata, il webhook per le chiamate in entrata consente al tuo sistema di impostare variabili dinamiche e altro contesto specifico della chiamata, come i dati recuperati a partire dal numero del chiamante, prima che la chiamata venga gestita.
- Memoria tra le chiamate. Con la memoria dei contatti, un agente può richiamare il contesto salvato da precedenti telefonate e chat SMS con lo stesso numero e chiedere solo le informazioni mancanti.
- Trasferimenti che informano chi risponde. In un trasferimento assistito, l'agente resta in linea, può attendere che risponda una persona reale e può riprodurre un messaggio sussurrato che sente solo il destinatario, oppure presentare il chiamante in una chiamata a tre.
Il rischio vale anche nella direzione opposta. Se un agente non riesce a risolvere la richiesta e trasferisce la chiamata senza contesto, il chiamante deve spiegare tutto due volte, ovvero proprio il fattore delle informazioni ripetute indicato dalla ricerca CEB. Monitora il CES separatamente per le chiamate risolte dall'agente e per quelle trasferite.
Come si misura il CES nelle telefonate?
Puoi porre la domanda CES alla fine della chiamata e salvare la risposta come dato:
- Chiedi prima che la chiamata termini. Aggiungi l'affermazione di accordo e la relativa scala da 1 a 7 alla chiusura dell'agente, più una domanda aperta sul perché.
- Acquisisci il punteggio come campo. In Retell, Post Call Extraction legge la trascrizione dopo la chiamata e scrive i risultati nell'oggetto
call_analysisdella chiamata. Aggiungi un campo numerico per il punteggio e un campo di testo per la motivazione. - Invialo ai tuoi sistemi. L'evento
call_analyzeddel webhook invia i dati completi della chiamata, inclusocall_analysis, al tuo endpoint. - Visualizza il trend. La dashboard di analisi può rappresentare nel tempo qualsiasi campo personalizzato di Post Call Extraction.
Due limiti da mettere in conto. Retell non compila i campi di estrazione personalizzati per le chiamate non connesse o senza conversazione, quindi queste chiamate escono dal tuo campione CES. Inoltre, il campo integrato del sentiment dell'utente viene dedotto dalla trascrizione, non dal tono di voce, quindi non sostituisce la domanda diretta. Per una configurazione completa, consulta la nostra guida al monitoraggio di NPS e CSAT dalle conversazioni telefoniche; gli stessi passaggi valgono per il CES.
Domande frequenti sul customer effort score
Cosa significa CES?
CES sta per customer effort score. Misura quanto è stato facile per un cliente completare un'attività con un'azienda, ad esempio ottenere la risoluzione di un problema di assistenza, di solito tramite una sola domanda di sondaggio posta subito dopo l'interazione.
Un customer effort score più alto è migliore?
Dipende dalla scala. Sulla scala di accordo, dove 7 indica che il cliente è completamente d'accordo sul fatto che l'azienda gli abbia reso le cose facili, più alto è meglio. Sulle scale di facilità che assegnano 1 a «molto facile», più basso è meglio. Verifica quale estremo indica la facilità prima di confrontare i punteggi.
Qual è un buon customer effort score?
Non esiste un benchmark universale. Salesforce suggerisce di puntare a 5,5 o più su una scala di accordo da 1 a 7, a 4,0 o più su una scala di facilità da 1 a 5, oppure all'80% o più come percentuale di accordo. IBM suggerisce di collocarsi nel 20% superiore della scala che usi.
In cosa il CES è diverso dal CSAT?
Il CES chiede quanto è stata facile un'interazione, mentre il CSAT chiede quanto il cliente ne è stato soddisfatto. Entrambi vengono rilevati subito dopo un'interazione. Il CES indica il passaggio che ha reso le cose difficili, quindi è più facile intervenire.
Quando inviare un sondaggio CES?
Invialo subito dopo l'interazione che vuoi misurare, come una chiamata di assistenza, un ticket chiuso o un acquisto completato, finché l'esperienza è ancora fresca. In una telefonata, l'agente può porre la domanda prima che la chiamata termini.
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