Customer Effort Score (CES)
Wat de customer effort score (CES) meet, de enquêtevraag en schalen, hoe je de score berekent, wat een goede score is en hoe telefoongesprekken moeite kosten.
Customer effort score (CES) is een klantervaringsmetric die meet hoe makkelijk of moeilijk het voor een klant was om iets gedaan te krijgen bij een bedrijf, zoals het oplossen van een supportprobleem. De score wordt meestal verzameld met één enquêtevraag die direct na de interactie wordt gesteld. Het resultaat wordt gerapporteerd als gemiddelde score of als het aandeel klanten dat het makkelijk vond.
CES komt voort uit onderzoek van CEB, een bedrijf dat later door Gartner werd overgenomen. De metric werd geïntroduceerd in het Harvard Business Review-artikel Stop Trying to Delight Your Customers van Matthew Dixon, Karen Freeman en Nick Toman (juli 2010). Daarin stelden zij dat het verminderen van moeite meer bijdraagt aan loyaliteit dan proberen klanten te verrassen. Qualtrics verwijst naar het CEB-onderzoek in het boek The Effortless Experience. Volgens Qualtrics werd 96% van de klanten met een service-interactie die veel moeite kostte minder loyaal, tegenover 9% van de klanten bij wie die interactie weinig moeite kostte.
Hoe bereken je de customer effort score?
Er zijn twee gangbare methoden, en beide gaan uit van dezelfde enquêteantwoorden.
- Gemiddelde score. Tel alle antwoorden op en deel de som door het aantal antwoorden. Op een schaal van 1 tot 7 is het resultaat een getal tussen 1 en 7.
- Percentage dat het makkelijk vond. Tel de antwoorden aan de "makkelijke" kant van de schaal, deel door het aantal antwoorden en vermenigvuldig met 100. Op een instemmingsschaal van 1 tot 7 tellen veel teams 5, 6 en 7 mee. Sommige teams tellen alleen 6 en 7.
De twee methoden kunnen over dezelfde data een ander verhaal vertellen. In het voorbeeld hierboven is het gemiddelde 5,4 en geeft de percentagemethode 80%. Salesforce publiceert doelwaarden (zie hieronder). Afgezet tegen die doelwaarden haalt het gemiddelde het doel van 5,5 niet, terwijl het percentage het doel van 80% wel haalt. Kies één methode en leg de grenswaarde vast. Houd beide vervolgens ongewijzigd, zodat je trend iets betekent.
Welke enquêtevraag en schaalopties gebruik je voor CES?
Volgens Salesforce gebruiken de meeste CES-enquêtes een variant van één stelling: "Het bedrijf heeft het me makkelijk gemaakt om mijn probleem af te handelen." Teams stellen de vraag ook als gemaksbeoordeling. Het formaat dat je kiest, bepaalt welke kant van de schaal goed is.
| Formaat | Voorbeeldformulering | Schaal | De makkelijke kant | Bron |
|---|---|---|---|---|
| Instemmingsstelling | "Het bedrijf heeft het me makkelijk gemaakt om mijn probleem af te handelen." | 1 tot 7, van helemaal oneens tot helemaal eens | 7 | Salesforce |
| Gemaksbeoordeling in woorden | "Hoe makkelijk was het om contact te hebben met [bedrijfsnaam], op een schaal van 'zeer makkelijk' tot 'zeer moeilijk'?" | Zeer moeilijk, moeilijk, neutraal, makkelijk, zeer makkelijk | Zeer makkelijk | Qualtrics, IBM |
| Gemaksbeoordeling in cijfers, makkelijk eerst | "Hoe makkelijk was het om je probleem op te lossen, op een schaal van 1 tot 5?" | 1 (zeer makkelijk) tot 5 (zeer moeilijk) | 1 | SurveyMonkey |
| Gemaksbeoordeling in cijfers, makkelijk laatst | Beoordeel de moeite die de interactie kostte | 1 (zeer moeilijk) tot 9 (zeer makkelijk) | 9 | IBM |
| Twee vragen | Een van de bovenstaande, plus "Waarom gaf je die score?" | Schaal plus open tekst | Afhankelijk van de schaal | IBM, Salesforce |
Een open vervolgvraag is bij elk formaat de moeite waard. Een score vertelt je dat een stap lastig was. De reden vertelt je welke stap.
Wat is een goede customer effort score?
Er bestaat niet één benchmark, omdat een goede CES afhangt van de schaal en van welke kant ervan makkelijk betekent. De grenswaarden die leveranciers publiceren zijn richtlijnen, geen gemeten branchegemiddelden. Geen van de drie bronnen hieronder onderbouwt ze met een dataset.
| Bron | Schaal | Goede score | Nader onderzoeken |
|---|---|---|---|
| Salesforce | Gemaksschaal van 1 tot 5 | 4,0 of hoger | Onder 3,5 |
| Salesforce | Instemmingsschaal van 1 tot 7 | 5,5 of hoger | Onder 5,0 |
| Salesforce | Instemmingspercentage | 80% of hoger | Onder 70% |
| IBM | Elke schaal | De bovenste 20% van je schaal, bijvoorbeeld minimaal 4 op een schaal van 1 tot 5 | Niet vermeld |
| SurveyMonkey | 1 tot 5 of 1 tot 7, met 1 als zeer makkelijk | Onder 3 | 4 tot 5 vraagt om verbetering; boven 5 kost veel moeite |
Merk op dat SurveyMonkey een score onder 3 goed noemt, terwijl Salesforce op een vijfpuntsschaal 4,0 of hoger goed noemt. Beide kloppen voor hun eigen schaalrichting. Controleer voordat je je CES met die van anderen vergelijkt de vraag, de lengte van de schaal en welke kant makkelijk betekent. Vergelijk daarna eerst met je eigen voorgaande maanden.
Wat is het verschil tussen CES, CSAT en NPS?
CES meet hoe makkelijk één interactie was. CSAT meet hoe tevreden de klant erover was. NPS meet de relatie als geheel.
| Metric | Vraag die de metric beantwoordt | Gangbare schaal | Wanneer vragen |
|---|---|---|---|
| CES | Hoe makkelijk was het om dit gedaan te krijgen? | 1 tot 5 of 1 tot 7 | Direct na de interactie |
| CSAT | Hoe tevreden ben je met deze interactie? | 1 tot 3, 1 tot 5 of 1 tot 10 | Direct na een aankoop of supportcontact |
| NPS | Hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt? | 0 tot 10 | Periodiek, vaak per kwartaal of per jaar |
Bron: Salesforce. Lees voor relatiebenchmarks wat een goede NPS-score is en onze gids over de Net Promoter Score.
Waardoor kost een telefoongesprek veel moeite?
Volgens Qualtrics bleek uit het CEB-onderzoek achter CES welke factoren een ervaring veel moeite laten kosten. Het gaat onder meer om van kanaal wisselen om een probleem opgelost te krijgen, informatie herhalen, generieke service en doorverbonden worden met een andere medewerker. Salesforce beschrijft hetzelfde patroon als te veel stappen, te veel doorverbindingen en te veel herhaalde uitleg.
Op een supportlijn zie je dat terug als keuzemenu's die de beller moet doorlopen voordat er hulp komt. Ook doorverbindingen waarbij de beller het probleem opnieuw moet uitleggen horen erbij, net als accountgegevens die twee keer worden gevraagd en een belofte om terug te bellen die uitmondt in een tweede gesprek. First contact resolution is de bijbehorende metric: een gesprek dat zonder oplossing eindigt, betekent meestal nog een contactmoment, en nog een contactmoment betekent meer moeite.
Welke invloed hebben AI-stemagenten op de moeite die klanten moeten doen?
Een AI-stemagent kan een aantal stappen die moeite kosten wegnemen, of juist nieuwe stappen toevoegen als hij slecht is ingesteld. Bij Retell AI zijn dit de gedocumenteerde functies die invloed hebben op de moeite:
- Context voordat de agent spreekt. Bij inkomende gesprekken kan je systeem met de inbound call webhook dynamische variabelen en andere context per gesprek instellen voordat het gesprek wordt afgehandeld, zoals gegevens die zijn opgezocht op basis van het nummer van de beller.
- Geheugen over gesprekken heen. Met contact memory kan een agent opgeslagen context uit eerdere telefoongesprekken en SMS-chats met hetzelfde nummer terughalen en alleen vragen naar informatie die ontbreekt.
- Doorverbindingen die de persoon die opneemt informeren. Bij een warme doorverbinding blijft de agent aan de lijn en kan hij wachten tot een echte persoon opneemt. Daarna kan hij een fluisterbericht afspelen dat alleen de ontvanger hoort, of de beller voorstellen in een driegesprek.
Het risico werkt ook andersom. Als een agent het verzoek niet kan afhandelen en zonder context doorverbindt, moet de beller alles twee keer uitleggen. Dat is precies de factor 'herhaalde informatie' die het CEB-onderzoek noemt. Houd CES apart bij voor gesprekken die de agent zelf heeft opgelost en gesprekken die hij heeft doorverbonden.
Hoe meet je CES bij telefoongesprekken?
Je kunt de CES-vraag aan het einde van het gesprek stellen en het antwoord als data opslaan:
- Vraag het voordat het gesprek eindigt. Voeg de instemmingsstelling en de bijbehorende schaal van 1 tot 7 toe aan de afsluiting van de agent, plus één open vraag naar het waarom.
- Leg de score vast als veld. In Retell leest Post Call Extraction na het gesprek het transcript en schrijft de resultaten naar het
call_analysis-object van het gesprek. Voeg een numeriek veld toe voor de score en een tekstveld voor de reden. - Stuur het naar je systemen. De
call_analyzed-webhook levert de volledige gespreksdata, inclusiefcall_analysis, af bij je endpoint. - Breng de trend in kaart. Het analytics-dashboard kan elk aangepast Post Call Extraction-veld in de tijd weergeven.
Houd rekening met twee beperkingen. Retell vult aangepaste extractievelden niet in voor gesprekken die niet tot stand kwamen of waarin geen gesprek plaatsvond, dus die gesprekken vallen buiten je CES-steekproef. Daarnaast wordt het ingebouwde veld voor gebruikerssentiment afgeleid uit het transcript, niet uit de toon van de stem. Het is dus geen vervanging voor het stellen van de vraag. Lees voor een volledige opzet onze gids over NPS en CSAT bijhouden op basis van telefoongesprekken; dezelfde stappen werken voor CES.
Veelgestelde vragen over de customer effort score
Wat betekent CES?
CES staat voor customer effort score. De score meet hoe makkelijk het voor een klant was om een taak bij een bedrijf af te ronden, zoals een supportprobleem opgelost krijgen. Dat gebeurt meestal via één enquêtevraag die direct na de interactie wordt gesteld.
Is een hogere customer effort score beter?
Dat hangt af van de schaal. Op de instemmingsschaal betekent 7 dat de klant het er helemaal mee eens is dat het bedrijf het makkelijk maakte, dus daar is hoger beter. Op gemaksschalen waar "zeer makkelijk" op 1 staat, is lager beter. Controleer welke kant makkelijk betekent voordat je scores vergelijkt.
Wat is een goede customer effort score?
Er bestaat geen universele benchmark. Salesforce raadt aan te mikken op 5,5 of hoger op een instemmingsschaal van 1 tot 7, op 4,0 of hoger op een gemaksschaal van 1 tot 5, of op 80% of hoger als instemmingspercentage. IBM raadt aan uit te komen in de bovenste 20% van de schaal die je gebruikt.
Wat is het verschil tussen CES en CSAT?
CES vraagt hoe makkelijk een interactie was, terwijl CSAT vraagt hoe tevreden de klant erover was. Beide worden direct na een interactie gevraagd. CES wijst de stap aan die iets lastig maakte, waardoor je er makkelijker actie op kunt ondernemen.
Wanneer stuur je een CES-enquête?
Stuur de enquête direct na de interactie die je wilt meten, terwijl de ervaring nog vers is. Denk aan een supportgesprek, een gesloten ticket of een afgeronde aankoop. Bij een telefoongesprek kan de agent de vraag stellen voordat het gesprek eindigt.
Meet en verlaag de moeite in je gesprekken met Retell AI
Retell AI is een platform voor AI-stemagenten die inkomende gesprekken beantwoorden en uitgaande gesprekken voeren. Ze nemen de context van de beller mee in het gesprek en informeren een medewerker vóór een warme doorverbinding. Daarnaast zetten ze elk gesprek om in gestructureerde data die je in grafieken kunt weergeven. De prijzen beginnen bij $0,07 per minuut; zie de prijzen van Retell AI voor actuele details.
