Customer Effort Score (CES)
Customer Effort Score (CES): was er misst, Umfragefrage und Skalen, Berechnung, was ein guter Wert ist und wie Telefonanrufe Kundenaufwand verursachen.
Der Customer Effort Score (CES) ist eine Kennzahl für das Kundenerlebnis, die misst, wie einfach oder schwierig es für einen Kunden war, ein Anliegen bei einem Unternehmen zu erledigen, etwa ein Supportproblem zu lösen. Er wird in der Regel mit einer einzigen Umfragefrage direkt nach der Interaktion erhoben. Das Ergebnis wird als Durchschnittswert oder als Anteil der Kunden angegeben, die es als einfach empfanden.
Der CES geht auf Forschung von CEB zurück, einem Unternehmen, das später von Gartner übernommen wurde. Vorgestellt wurde er im Harvard-Business-Review-Artikel Stop Trying to Delight Your Customers von Matthew Dixon, Karen Freeman und Nick Toman (Juli 2010). Darin argumentierten die Autoren, dass weniger Aufwand mehr für die Kundenbindung bewirkt als der Versuch, Kunden zu begeistern. Qualtrics berichtet unter Berufung auf die CEB-Forschung im Buch The Effortless Experience, dass 96 % der Kunden mit einer aufwendigen Serviceinteraktion illoyaler wurden, verglichen mit 9 % derjenigen mit einer aufwandsarmen Interaktion.
Wie berechnet man den Customer Effort Score?
Es gibt zwei gängige Methoden, und beide gehen von denselben Umfrageantworten aus.
- Durchschnittswert. Addieren Sie alle Antworten und teilen Sie die Summe durch die Anzahl der Antworten. Auf einer Skala von 1 bis 7 liegt das Ergebnis zwischen 1 und 7.
- Anteil „einfach“ in Prozent. Zählen Sie die Antworten auf der „einfachen“ Seite der Skala, teilen Sie sie durch die Anzahl der Antworten und multiplizieren Sie mit 100. Auf einer Zustimmungsskala von 1 bis 7 zählen viele Teams die Werte 5, 6 und 7. Manche zählen nur 6 und 7.
Die beiden Methoden können aus denselben Daten unterschiedliche Schlüsse nahelegen. Im obigen Beispiel liegt der Durchschnitt bei 5,4, und die Prozentmethode ergibt 80 %. Gemessen an den von Salesforce veröffentlichten Zielwerten (siehe unten) verfehlt der Durchschnitt das Ziel von 5,5, während der Prozentwert das Ziel von 80 % erreicht. Entscheiden Sie sich für eine Methode, legen Sie den Schwellenwert schriftlich fest und behalten Sie beides bei, damit Ihr Trend aussagekräftig ist.
Welche Fragen und Skalen gibt es für CES-Umfragen?
Die meisten CES-Umfragen verwenden laut Salesforce eine Variante der Aussage „Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu erledigen“. Teams stellen die Frage auch als Einfachheitsbewertung. Das gewählte Format bestimmt, welches Ende der Skala gut ist.
| Format | Beispielformulierung | Skala | Das „einfache“ Ende | Quelle |
|---|---|---|---|---|
| Zustimmungsaussage | „Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu erledigen.“ | 1 bis 7, von „stimme überhaupt nicht zu“ bis „stimme voll und ganz zu“ | 7 | Salesforce |
| Einfachheitsbewertung in Worten | „Wie einfach war die Interaktion mit [Name des Unternehmens] auf einer Skala von ‚sehr einfach‘ bis ‚sehr schwierig‘?“ | Sehr schwierig, schwierig, neutral, einfach, sehr einfach | Sehr einfach | Qualtrics, IBM |
| Einfachheitsbewertung in Zahlen, „einfach“ zuerst | „Wie einfach war es auf einer Skala von 1 bis 5, Ihr Anliegen zu lösen?“ | 1 (sehr einfach) bis 5 (sehr schwierig) | 1 | SurveyMonkey |
| Einfachheitsbewertung in Zahlen, „einfach“ zuletzt | Bewerten Sie den Aufwand der Interaktion | 1 (sehr schwierig) bis 9 (sehr einfach) | 9 | IBM |
| Zwei Fragen | Eine der obigen Varianten plus „Warum haben Sie diese Bewertung vergeben?“ | Skala plus Freitext | Hängt von der Skala ab | IBM, Salesforce |
Die offene Folgefrage lohnt sich bei jedem Format. Eine Bewertung zeigt Ihnen, dass ein Schritt schwierig war. Die Begründung zeigt Ihnen, welcher.
Was ist ein guter Customer Effort Score?
Es gibt keinen einheitlichen Benchmark, denn ein guter CES hängt von der Skala ab und davon, welches Ende „einfach“ bedeutet. Die von Anbietern veröffentlichten Schwellenwerte sind Richtwerte, keine gemessenen Branchendurchschnitte, und keine der drei folgenden Quellen nennt dafür einen Datensatz.
| Quelle | Skala | Guter Wert | Prüfenswert |
|---|---|---|---|
| Salesforce | Einfachheitsskala von 1 bis 5 | 4,0 oder höher | Unter 3,5 |
| Salesforce | Zustimmungsskala von 1 bis 7 | 5,5 oder höher | Unter 5,0 |
| Salesforce | Zustimmung in Prozent | 80 % oder höher | Unter 70 % |
| IBM | Beliebige Skala | Die obersten 20 % Ihrer Skala, z. B. mindestens 4 auf einer Skala von 1 bis 5 | Nicht angegeben |
| SurveyMonkey | 1 bis 5 oder 1 bis 7, wobei 1 sehr einfach bedeutet | Unter 3 | 4 bis 5: Verbesserungsbedarf; über 5: hoher Aufwand |
Beachten Sie, dass SurveyMonkey einen Wert unter 3 als gut bezeichnet, während Salesforce auf einer Fünf-Punkte-Skala 4,0 oder höher als gut einstuft. Beides ist für die jeweilige Skalenrichtung richtig. Bevor Sie Ihren CES mit anderen vergleichen, prüfen Sie die Frage, die Skalenlänge und welches Ende „einfach“ bedeutet. Vergleichen Sie dann zuerst mit Ihren eigenen Vormonaten.
Worin unterscheidet sich CES von CSAT und NPS?
CES misst, wie einfach eine einzelne Interaktion war. CSAT misst, wie zufrieden der Kunde damit war. NPS misst die Kundenbeziehung insgesamt.
| Kennzahl | Beantwortete Frage | Typische Skala | Zeitpunkt der Befragung |
|---|---|---|---|
| CES | Wie einfach war es, das zu erledigen? | 1 bis 5 oder 1 bis 7 | Direkt nach der Interaktion |
| CSAT | Wie zufrieden sind Sie mit dieser Interaktion? | 1 bis 3, 1 bis 5 oder 1 bis 10 | Direkt nach einem Kauf oder Supportfall |
| NPS | Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen? | 0 bis 10 | Regelmäßig, oft vierteljährlich oder jährlich |
Quelle: Salesforce. Benchmarks zur Kundenbeziehung finden Sie unter Was ist ein guter NPS-Wert? und in unserem Leitfaden zum Net Promoter Score.
Was macht einen Telefonanruf aufwendig?
Die CEB-Forschung hinter dem CES ergab laut Qualtrics, dass zu aufwendigen Erlebnissen der Kanalwechsel zur Problemlösung, das wiederholte Angeben von Informationen, generischer Service und die Weiterleitung an einen anderen Mitarbeiter gehören. Salesforce beschreibt dasselbe Muster als zu viele Schritte, zu viele Weiterleitungen und zu viele wiederholte Erklärungen.
An einer Support-Hotline zeigt sich das in Form von Menübäumen, bevor der Anrufer Hilfe erreicht, einer Weiterleitung, nach der der Anrufer sein Anliegen erneut erklären muss, zweimal abgefragten Kontodaten und einem Rückrufversprechen, das zu einem zweiten Anruf wird. Die Erstlösungsquote (First Contact Resolution) ist die ergänzende Kennzahl: Ein Anruf, der ungelöst endet, bedeutet meist einen weiteren Kontakt, und jeder weitere Kontakt bedeutet mehr Aufwand.
Wie beeinflussen KI-Sprachagenten den Kundenaufwand?
Ein KI-Sprachagent kann einige der Schritte beseitigen, die Aufwand verursachen – oder neue hinzufügen, wenn er schlecht eingerichtet ist. Bei der Retell AI sind folgende dokumentierte Funktionen für den Aufwand relevant:
- Kontext, bevor der Agent spricht. Bei eingehenden Anrufen ermöglicht der Inbound Call Webhook Ihrem System, dynamische Variablen und weiteren anrufspezifischen Kontext festzulegen – etwa anhand der Rufnummer des Anrufers abgerufene Details –, bevor der Anruf bearbeitet wird.
- Gedächtnis über Anrufe hinweg. Mit Contact Memory kann ein Agent gespeicherten Kontext aus früheren Telefonanrufen und SMS-Chats mit derselben Nummer abrufen und nur nach fehlenden Informationen fragen.
- Weiterleitungen, die die annehmende Person informieren. Bei einer betreuten Weiterleitung bleibt der Agent in der Leitung, kann warten, bis ein echter Mensch abnimmt, und eine Flüsternachricht abspielen, die nur das Ziel hört, oder den Anrufer in einem Dreiergespräch vorstellen.
Das Risiko besteht auch in umgekehrter Richtung. Wenn ein Agent die Anfrage nicht lösen kann und ohne Kontext übergibt, muss der Anrufer alles zweimal erklären – genau der Treiber „wiederholte Informationen“, den die CEB-Forschung nennt. Erfassen Sie den CES getrennt für Anrufe, die der Agent gelöst hat, und für Anrufe, die er weitergeleitet hat.
Wie misst man den CES bei Telefonanrufen?
Sie können die CES-Frage am Ende des Anrufs stellen und die Antwort als Daten speichern:
- Fragen Sie vor Ende des Anrufs. Ergänzen Sie den Gesprächsabschluss des Agenten um die Zustimmungsaussage mit ihrer Skala von 1 bis 7 sowie um eine offene Frage nach dem Grund.
- Erfassen Sie die Bewertung als Feld. In Retell liest die Post Call Extraction nach dem Anruf das Transkript und schreibt die Ergebnisse in das
call_analysis-Objekt des Anrufs. Fügen Sie ein Zahlenfeld für die Bewertung und ein Textfeld für die Begründung hinzu. - Senden Sie sie an Ihre Systeme. Der
call_analyzed-Webhook liefert die vollständigen Anrufdaten, einschließlichcall_analysis, an Ihren Endpoint. - Stellen Sie den Trend grafisch dar. Das Analytics-Dashboard kann jedes benutzerdefinierte Post-Call-Extraction-Feld im Zeitverlauf darstellen.
Zwei Einschränkungen sollten Sie einplanen. Retell befüllt benutzerdefinierte Extraktionsfelder nicht für Anrufe, die nicht verbunden wurden oder in denen kein Gespräch stattfand, sodass diese Anrufe aus Ihrer CES-Stichprobe herausfallen. Außerdem wird das integrierte Feld für die Nutzerstimmung aus dem Transkript abgeleitet, nicht aus dem Tonfall, und ersetzt daher nicht die direkte Frage. Eine vollständige Anleitung finden Sie in unserem Leitfaden zum Erfassen von NPS und CSAT aus Anrufgesprächen; dieselben Schritte funktionieren auch für den CES.
Häufige Fragen zum Customer Effort Score
Was bedeutet CES?
CES steht für Customer Effort Score. Er misst, wie einfach es für einen Kunden war, eine Aufgabe bei einem Unternehmen zu erledigen, etwa ein Supportproblem lösen zu lassen – meist über eine einzige Umfragefrage direkt nach der Interaktion.
Ist ein höherer Customer Effort Score besser?
Das hängt von der Skala ab. Auf der Zustimmungsskala, bei der 7 bedeutet, dass der Kunde voll und ganz zustimmt, dass das Unternehmen es ihm leicht gemacht hat, ist höher besser. Auf Einfachheitsskalen, die „sehr einfach“ auf 1 setzen, ist niedriger besser. Prüfen Sie, welches Ende „einfach“ bedeutet, bevor Sie Werte vergleichen.
Was ist ein guter Customer Effort Score?
Es gibt keinen universellen Benchmark. Salesforce empfiehlt einen Zielwert von 5,5 oder höher auf einer Zustimmungsskala von 1 bis 7, 4,0 oder höher auf einer Einfachheitsskala von 1 bis 5 oder 80 % oder höher als Zustimmungsanteil. IBM empfiehlt, in den obersten 20 % der jeweils verwendeten Skala zu liegen.
Worin unterscheidet sich CES von CSAT?
CES fragt, wie einfach eine Interaktion war, CSAT dagegen, wie zufrieden der Kunde damit war. Beide werden direkt nach einer Interaktion abgefragt. CES weist auf den Schritt hin, der etwas erschwert hat, und lässt sich dadurch leichter in Maßnahmen umsetzen.
Wann sollten Sie eine CES-Umfrage versenden?
Versenden Sie sie unmittelbar nach der Interaktion, die Sie messen möchten – etwa nach einem Supportanruf, einem geschlossenen Ticket oder einem abgeschlossenen Kauf –, solange das Erlebnis noch frisch ist. Bei einem Telefonanruf kann der Agent die Frage stellen, bevor der Anruf endet.
Messen und senken Sie den Aufwand bei Ihren Anrufen mit der Retell AI
Die Retell AI ist eine Plattform für KI-Sprachagenten, die Anrufe annehmen und tätigen, den Kontext des Anrufers ins Gespräch übernehmen, eine Person vor einer betreuten Weiterleitung informieren und jeden Anruf in strukturierte Daten umwandeln, die Sie grafisch auswerten können. Die Preise beginnen bei 0,07 $ pro Minute; aktuelle Details finden Sie unter Preise der Retell AI.
