Δείκτης προσπάθειας πελάτη (CES)
Τι μετρά ο δείκτης προσπάθειας πελάτη (CES), ερώτηση και κλίμακες έρευνας, υπολογισμός, καλό σκορ και πώς οι κλήσεις αυξάνουν την προσπάθεια.
Ο δείκτης προσπάθειας πελάτη (customer effort score, CES) είναι μετρική εμπειρίας πελάτη που μετρά πόσο εύκολο ή δύσκολο ήταν για έναν πελάτη να ολοκληρώσει κάτι με μια εταιρεία, όπως η επίλυση ενός αιτήματος υποστήριξης. Συνήθως συλλέγεται με μία ερώτηση έρευνας αμέσως μετά την αλληλεπίδραση. Το αποτέλεσμα αναφέρεται ως μέση βαθμολογία ή ως ποσοστό των πελατών που τη βρήκαν εύκολη.
Ο CES προέρχεται από έρευνα της CEB, εταιρείας που αργότερα εξαγοράστηκε από την Gartner. Παρουσιάστηκε στο άρθρο του Harvard Business Review Stop Trying to Delight Your Customers των Matthew Dixon, Karen Freeman και Nick Toman (Ιούλιος 2010). Το άρθρο υποστήριζε ότι η μείωση της προσπάθειας ενισχύει την αφοσίωση περισσότερο από την προσπάθεια να ενθουσιάσετε τους πελάτες. Η Qualtrics, επικαλούμενη την έρευνα της CEB στο βιβλίο The Effortless Experience, αναφέρει ότι το 96% των πελατών με αλληλεπίδραση εξυπηρέτησης υψηλής προσπάθειας έγιναν λιγότερο πιστοί, έναντι 9% όσων είχαν αλληλεπίδραση χαμηλής προσπάθειας.
Πώς υπολογίζεται ο δείκτης προσπάθειας πελάτη;
Υπάρχουν δύο συνήθεις μέθοδοι, και οι δύο ξεκινούν από τις ίδιες απαντήσεις της έρευνας.
- Μέση βαθμολογία. Προσθέστε όλες τις απαντήσεις και διαιρέστε με τον αριθμό των απαντήσεων. Σε κλίμακα 1 έως 7, το αποτέλεσμα είναι ένας αριθμός μεταξύ 1 και 7.
- Ποσοστό όσων τη βρήκαν εύκολη. Μετρήστε τις απαντήσεις στην «εύκολη» πλευρά της κλίμακας, διαιρέστε με τον αριθμό των απαντήσεων και πολλαπλασιάστε επί 100. Σε κλίμακα συμφωνίας 1 έως 7, πολλές ομάδες μετρούν τα 5, 6 και 7. Κάποιες μετρούν μόνο τα 6 και 7.
Οι δύο μέθοδοι μπορεί να δίνουν διαφορετική εικόνα για τα ίδια δεδομένα. Στο παραπάνω παράδειγμα, ο μέσος όρος είναι 5,4 και η ποσοστιαία μέθοδος δίνει 80%. Σε σχέση με τους στόχους που δημοσιεύει η Salesforce (παρακάτω), ο μέσος όρος υπολείπεται του στόχου του 5,5, ενώ το ποσοστό καλύπτει τον στόχο του 80%. Επιλέξτε μία μέθοδο, καταγράψτε το όριο και κρατήστε και τα δύο σταθερά, ώστε η τάση σας να έχει νόημα.
Ποια είναι η ερώτηση και οι επιλογές κλίμακας της έρευνας CES;
Σύμφωνα με τη Salesforce, οι περισσότερες έρευνες CES χρησιμοποιούν μια παραλλαγή μίας δήλωσης: «Η εταιρεία με διευκόλυνε να χειριστώ το ζήτημά μου». Οι ομάδες θέτουν επίσης την ερώτηση ως βαθμολογία ευκολίας. Η μορφή που θα επιλέξετε καθορίζει ποιο άκρο της κλίμακας είναι το καλό.
| Μορφή | Ενδεικτική διατύπωση | Κλίμακα | Το «εύκολο» άκρο | Πηγή |
|---|---|---|---|---|
| Δήλωση συμφωνίας | «Η εταιρεία με διευκόλυνε να χειριστώ το ζήτημά μου.» | 1 έως 7, από «διαφωνώ απόλυτα» έως «συμφωνώ απόλυτα» | 7 | Salesforce |
| Βαθμολογία ευκολίας με λέξεις | «Σε μια κλίμακα από “πολύ εύκολο” έως “πολύ δύσκολο”, πόσο εύκολη ήταν η αλληλεπίδραση με την [όνομα εταιρείας];» | Πολύ δύσκολο, δύσκολο, ουδέτερο, εύκολο, πολύ εύκολο | Πολύ εύκολο | Qualtrics, IBM |
| Βαθμολογία ευκολίας με αριθμούς, πρώτα το εύκολο | «Σε κλίμακα 1 έως 5, πόσο εύκολο ήταν να επιλυθεί το ζήτημά σας;» | 1 (πολύ εύκολο) έως 5 (πολύ δύσκολο) | 1 | SurveyMonkey |
| Βαθμολογία ευκολίας με αριθμούς, τελευταίο το εύκολο | Βαθμολογήστε την προσπάθεια της αλληλεπίδρασης | 1 (πολύ δύσκολο) έως 9 (πολύ εύκολο) | 9 | IBM |
| Δύο ερωτήσεις | Οποιαδήποτε από τις παραπάνω, συν «Γιατί δώσατε αυτή τη βαθμολογία;» | Κλίμακα συν ελεύθερο κείμενο | Εξαρτάται από την κλίμακα | IBM, Salesforce |
Αξίζει να προσθέσετε μια συμπληρωματική ερώτηση ελεύθερου κειμένου σε κάθε μορφή. Η βαθμολογία σάς λέει ότι ένα βήμα ήταν δύσκολο. Η αιτιολογία σάς λέει ποιο βήμα.
Τι θεωρείται καλός δείκτης προσπάθειας πελάτη;
Δεν υπάρχει ενιαίο σημείο αναφοράς, γιατί ένας καλός CES εξαρτάται από την κλίμακα και από το ποιο άκρο της σημαίνει «εύκολο». Τα όρια που δημοσιεύουν οι πάροχοι είναι καθοδηγητικά, όχι μετρημένοι μέσοι όροι του κλάδου. Καμία από τις τρεις πηγές παρακάτω δεν παραθέτει σύνολο δεδομένων για αυτά.
| Πηγή | Κλίμακα | Καλή βαθμολογία | Χρειάζεται διερεύνηση |
|---|---|---|---|
| Salesforce | Κλίμακα ευκολίας 1 έως 5 | 4,0 ή υψηλότερα | Κάτω από 3,5 |
| Salesforce | Κλίμακα συμφωνίας 1 έως 7 | 5,5 ή υψηλότερα | Κάτω από 5,0 |
| Salesforce | Ποσοστό συμφωνίας | 80% ή υψηλότερα | Κάτω από 70% |
| IBM | Οποιαδήποτε κλίμακα | Το ανώτερο 20% της κλίμακάς σας, π.χ. τουλάχιστον 4 σε κλίμακα 1 έως 5 | Δεν αναφέρεται |
| SurveyMonkey | 1 έως 5 ή 1 έως 7, με το 1 ως «πολύ εύκολο» | Κάτω από 3 | 4 έως 5: χρειάζεται βελτίωση· πάνω από 5: υψηλή προσπάθεια |
Παρατηρήστε ότι η SurveyMonkey θεωρεί καλή μια βαθμολογία κάτω από 3, ενώ η Salesforce θεωρεί καλή τη βαθμολογία 4,0 ή υψηλότερα σε κλίμακα πέντε βαθμών. Και οι δύο έχουν δίκιο για τη δική τους κατεύθυνση κλίμακας. Πριν συγκρίνετε τον CES σας με άλλων, επιβεβαιώστε την ερώτηση, το μήκος της κλίμακας και ποιο άκρο σημαίνει «εύκολο». Έπειτα, συγκρίνετε πρώτα με τους δικούς σας προηγούμενους μήνες.
Σε τι διαφέρει ο CES από τον CSAT και τον NPS;
Ο CES μετρά πόσο εύκολη ήταν μία αλληλεπίδραση. Ο CSAT μετρά πόσο ικανοποιημένος ήταν ο πελάτης από αυτήν. Ο NPS μετρά τη συνολική σχέση.
| Μετρική | Ερώτηση που απαντά | Συνήθης κλίμακα | Πότε να ρωτήσετε |
|---|---|---|---|
| CES | Πόσο εύκολο ήταν να γίνει αυτό; | 1 έως 5 ή 1 έως 7 | Αμέσως μετά την αλληλεπίδραση |
| CSAT | Πόσο ικανοποιημένοι είστε από αυτή την αλληλεπίδραση; | 1 έως 3, 1 έως 5 ή 1 έως 10 | Αμέσως μετά από μια αγορά ή ένα περιστατικό υποστήριξης |
| NPS | Πόσο πιθανό είναι να μας προτείνετε; | 0 έως 10 | Περιοδικά, συχνά ανά τρίμηνο ή ετησίως |
Πηγή: Salesforce. Για σημεία αναφοράς της σχέσης με τον πελάτη, δείτε τι θεωρείται καλό σκορ NPS και τον οδηγό μας για το Net Promoter Score.
Τι κάνει μια τηλεφωνική κλήση να απαιτεί υψηλή προσπάθεια;
Σύμφωνα με την Qualtrics, η έρευνα της CEB πίσω από τον CES διαπίστωσε ότι οι εμπειρίες υψηλής προσπάθειας περιλαμβάνουν την εναλλαγή καναλιών για την επίλυση ενός προβλήματος, την επανάληψη πληροφοριών, τη γενικόλογη εξυπηρέτηση και τη μεταβίβαση σε διαφορετικό εκπρόσωπο. Η Salesforce περιγράφει το ίδιο μοτίβο ως πάρα πολλά βήματα, πάρα πολλές μεταβιβάσεις και πάρα πολλές επαναλαμβανόμενες εξηγήσεις.
Σε μια γραμμή υποστήριξης, αυτά εμφανίζονται ως δέντρα μενού πριν ο καλών φτάσει στη βοήθεια, μια μεταβίβαση που αναγκάζει τον καλούντα να εξηγήσει ξανά το ζήτημα, στοιχεία λογαριασμού που ζητούνται δύο φορές και μια υπόσχεση επανάκλησης που καταλήγει σε δεύτερη κλήση. Η επίλυση με την πρώτη επαφή είναι η συμπληρωματική μετρική: μια κλήση που τελειώνει χωρίς επίλυση συνήθως σημαίνει νέα επαφή, και μια νέα επαφή σημαίνει περισσότερη προσπάθεια.
Πώς επηρεάζουν οι φωνητικοί πράκτορες Τεχνητής Νοημοσύνης (AI) την προσπάθεια του πελάτη;
Ένας φωνητικός πράκτορας AI μπορεί να αφαιρέσει ορισμένα από τα βήματα που προσθέτουν προσπάθεια ή να προσθέσει νέα, αν δεν έχει ρυθμιστεί σωστά. Με τη Retell AI, οι τεκμηριωμένες λειτουργίες που επηρεάζουν την προσπάθεια είναι:
- Πλαίσιο πριν μιλήσει ο πράκτορας. Για εισερχόμενες κλήσεις, το webhook εισερχόμενων κλήσεων επιτρέπει στο σύστημά σας να ορίσει δυναμικές μεταβλητές και άλλο πλαίσιο ανά κλήση, όπως στοιχεία που αναζητούνται από τον αριθμό του καλούντος, πριν από τη διαχείριση της κλήσης.
- Μνήμη μεταξύ κλήσεων. Με τη μνήμη επαφών, ένας πράκτορας μπορεί να ανακαλέσει αποθηκευμένο πλαίσιο από προηγούμενες τηλεφωνικές κλήσεις και συνομιλίες SMS με τον ίδιο αριθμό και να ζητήσει μόνο τις πληροφορίες που λείπουν.
- Μεταβιβάσεις που ενημερώνουν το άτομο που απαντά. Σε μια θερμή μεταβίβαση (warm transfer), ο πράκτορας παραμένει στη γραμμή, μπορεί να περιμένει να απαντήσει ένας πραγματικός άνθρωπος και να αναπαραγάγει ένα μήνυμα «ψίθυρου» που ακούει μόνο ο παραλήπτης ή να συστήσει τον καλούντα σε τριμερή κλήση.
Ο κίνδυνος υπάρχει και προς την αντίθετη κατεύθυνση. Αν ένας πράκτορας δεν μπορεί να επιλύσει το αίτημα και μεταβιβάσει την κλήση χωρίς πλαίσιο, ο καλών εξηγεί τα πάντα δύο φορές. Αυτός είναι ακριβώς ο παράγοντας της επανάληψης πληροφοριών που κατονομάζει η έρευνα της CEB. Παρακολουθείτε τον CES ξεχωριστά για τις κλήσεις που επέλυσε ο πράκτορας και για εκείνες που μεταβίβασε.
Πώς μετράτε τον CES στις τηλεφωνικές κλήσεις;
Μπορείτε να θέσετε την ερώτηση CES στο τέλος της κλήσης και να αποθηκεύσετε την απάντηση ως δεδομένα:
- Ρωτήστε πριν τελειώσει η κλήση. Προσθέστε τη δήλωση συμφωνίας και την κλίμακα 1 έως 7 στο κλείσιμο του πράκτορα, μαζί με μία ανοιχτή ερώτηση για την αιτία.
- Καταγράψτε τη βαθμολογία ως πεδίο. Στη Retell, το Post Call Extraction διαβάζει τη μεταγραφή μετά την κλήση και γράφει τα αποτελέσματα στο αντικείμενο
call_analysisτης κλήσης. Προσθέστε ένα αριθμητικό πεδίο για τη βαθμολογία και ένα πεδίο κειμένου για την αιτιολογία. - Στείλτε τη στα συστήματά σας. Το
call_analyzedwebhook παραδίδει όλα τα δεδομένα της κλήσης, συμπεριλαμβανομένου τουcall_analysis, στο endpoint σας. - Απεικονίστε την τάση. Ο πίνακας ελέγχου αναλυτικών στοιχείων μπορεί να απεικονίσει σε γράφημα οποιοδήποτε προσαρμοσμένο πεδίο Post Call Extraction στον χρόνο.
Υπάρχουν δύο περιορισμοί που πρέπει να λάβετε υπόψη. Η Retell δεν συμπληρώνει τα προσαρμοσμένα πεδία εξαγωγής για κλήσεις που δεν συνδέθηκαν ή στις οποίες δεν υπήρξε συνομιλία, οπότε αυτές οι κλήσεις αποκλείονται από το δείγμα CES σας. Επίσης, το ενσωματωμένο πεδίο συναισθήματος χρήστη προκύπτει από τη μεταγραφή και όχι από τον τόνο της φωνής, επομένως δεν υποκαθιστά την ερώτηση. Για πλήρη υλοποίηση, δείτε τον οδηγό μας για την παρακολούθηση NPS και CSAT από τις τηλεφωνικές συνομιλίες· τα ίδια βήματα ισχύουν και για τον CES.
Συχνές ερωτήσεις για τον δείκτη προσπάθειας πελάτη
Τι σημαίνει CES;
Το CES σημαίνει customer effort score (δείκτης προσπάθειας πελάτη). Μετρά πόσο εύκολο ήταν για έναν πελάτη να ολοκληρώσει μια εργασία με μια εταιρεία, όπως η επίλυση ενός αιτήματος υποστήριξης. Συνήθως μετριέται με μία ερώτηση έρευνας αμέσως μετά την αλληλεπίδραση.
Είναι καλύτερος ένας υψηλότερος δείκτης προσπάθειας πελάτη;
Εξαρτάται από την κλίμακα. Στην κλίμακα συμφωνίας, όπου το 7 σημαίνει ότι ο πελάτης συμφωνεί απόλυτα ότι η εταιρεία τον διευκόλυνε, το υψηλότερο είναι καλύτερο. Στις κλίμακες ευκολίας που τοποθετούν το «πολύ εύκολο» στο 1, το χαμηλότερο είναι καλύτερο. Ελέγξτε ποιο άκρο σημαίνει «εύκολο» πριν συγκρίνετε βαθμολογίες.
Τι θεωρείται καλός δείκτης προσπάθειας πελάτη;
Δεν υπάρχει καθολικό σημείο αναφοράς. Η Salesforce προτείνει στόχο 5,5 ή υψηλότερα σε κλίμακα συμφωνίας 1 έως 7, 4,0 ή υψηλότερα σε κλίμακα ευκολίας 1 έως 5 ή 80% και άνω ως ποσοστό συμφωνίας. Η IBM προτείνει να βρίσκεστε στο ανώτερο 20% οποιασδήποτε κλίμακας χρησιμοποιείτε.
Σε τι διαφέρει ο CES από τον CSAT;
Ο CES ρωτά πόσο εύκολη ήταν μια αλληλεπίδραση, ενώ ο CSAT ρωτά πόσο ικανοποιημένος ήταν ο πελάτης από αυτήν. Και οι δύο τίθενται αμέσως μετά από μια αλληλεπίδραση. Ο CES εντοπίζει το βήμα που δυσκόλεψε τη διαδικασία, κάτι που διευκολύνει την ανάληψη δράσης.
Πότε πρέπει να στείλετε μια έρευνα CES;
Στείλτε την αμέσως μετά την αλληλεπίδραση που θέλετε να μετρήσετε, όπως μια κλήση υποστήριξης, ένα κλειστό αίτημα (ticket) ή μια ολοκληρωμένη αγορά, όσο η εμπειρία είναι ακόμη πρόσφατη. Σε μια τηλεφωνική κλήση, ο πράκτορας μπορεί να θέσει την ερώτηση πριν τελειώσει η κλήση.
Μετρήστε και μειώστε την προσπάθεια στις κλήσεις σας με τη Retell AI
Η Retell AI είναι μια πλατφόρμα για φωνητικούς πράκτορες AI που απαντούν και πραγματοποιούν κλήσεις. Οι πράκτορες μεταφέρουν το πλαίσιο του καλούντος στη συνομιλία, ενημερώνουν ένα άτομο πριν από μια θερμή μεταβίβαση και μετατρέπουν κάθε κλήση σε δομημένα δεδομένα που μπορείτε να απεικονίσετε σε γραφήματα. Η τιμολόγηση ξεκινά από 0,07 $ ανά λεπτό· δείτε την τιμολόγηση της Retell AI για τις τρέχουσες λεπτομέρειες.
